20190716-广发证券-营销传播行业：出海系列深度之二：营销服务商，中国移动互联网出海淘金热下的卖水人_31页_1mb

营销传播行业：移动互联网出海营销服务分析

核心内容

本报告聚焦于中国移动互联网出海营销行业，分析其发展趋势、广告主与媒体的结构变化，以及出海营销服务商的核心价值。随着中国互联网公司持续拓展海外市场，营销服务商作为“卖水人”在这一过程中扮演着关键角色。

主要观点

1. 市场前景广阔：全球移动广告市场在2018年达到7120亿美元，其中手机端广告主预算约1760亿美元，占全球广告预算的约25%。预计到2022年，手机端广告预算将占全球广告预算的约35%，成为推动全球广告市场增长的主要力量。

2. 广告主结构变化：从工具类应用转向游戏、电商和内容类应用。电商和内容类广告主需求增长迅速，尤其在北美和新兴市场具有较大潜力。

3. 媒体资源集中：Facebook和Google占据主导地位，是主要的广告投放平台。同时，新兴市场中，国内出海App也逐步成为广告平台，提供新媒体增量。

4. 营销服务商价值：提供效率优化、流量聚合和第三方监测三大核心价值。随着程序化广告的发展，营销服务商在数据透明度和ROI优化方面的作用愈发重要。

5. 投资建议：推荐关注蓝色光标、汇量科技和智度股份等出海营销服务商，认为其将直接受益于中国互联网出海热潮。

关键信息

出海广告市场规模

• 2018年全球App广告主预算约945亿美元，其中中国市场占比约30%，出海营销服务商面对的市场约为200-267亿美元。
• 非App广告主预算约千亿美元，未来有望逐步被出海营销服务商渗透。

广告主诉求

• 工具类：注重用户覆盖，偏好CPI计价，对流量质量要求不高。
• 内容类：强调精准投放，对DAU和用户停留时间要求高。
• 游戏类：注重高转化率，偏好CPI+CPS计价。
• 电商类：注重ROI，偏好KOL带货模式，利用网盟流量。

媒体资源分布

• 主流媒体包括Facebook、Google、Instagram、YouTube等，其中Facebook和Google占据主导地位。
• 在新兴市场，国内出海App正逐步成为流量平台，尤其在东南亚地区表现突出。

出海营销服务商核心价值

• 效率：帮助广告主完成账户设置、投放准备等工作。
• 聚合：整合中长尾流量，扩大广告覆盖范围。
• 监测：提供广告效果监测和媒介归因服务，提升数据透明度和ROI。

风险提示

1. 中美贸易战：可能影响广告主在美国的投放。
2. 海外政策变化：Facebook、Google等平台投放规则可能调整，增加服务商适应难度。
3. 文化差异：广告内容本地化不足可能影响投放效果。

投资建议

• 蓝色光标（300058.SZ）：Facebook国内最大代理，2018年出海广告营收占比达52.4%，业务持续增长，预计2019-2021年归母净利润分别为5.51亿、7.59亿和8.90亿，PE估值为25X，合理价值5.75元/股，维持“买入”评级。
• 汇量科技（01860.HK）：专注东南亚新兴市场，2018年来自大中华地区的广告主收入增长98.1%，业务覆盖全球60个国家，营收增长显著。
• 智度股份（000676.SZ）：依托Spigot构建全球领先的第三方搜索流量入口，为精准营销提供数据支持，净利率达27.3%，具有较强盈利能力。

重点公司估值和财务分析

行业趋势

• 广告形式创新：从传统的CPI计价向CPS、KOL营销等多样化形式发展。
• ROI优化：广告主对数据透明度和投放效果的要求提高，推动第三方监测及媒介归因服务需求。
• 新兴市场潜力：东南亚、非洲等地区程序化广告支出增长迅速，为出海营销服务商提供发展机遇。

图表索引（摘要）

• 图1：移动出海营销服务产业链图谱
• 图2：AdExchange竞价模型
• 图3：2018年全球广告市场规模
• 图4：2018年全球移动App广告主预算
• 图5：2018年出海营销厂商市场规模
• 图6：2016年中国移动出海企业领域分布
• 图7：2018年中国出海品牌50强结构
• 图8：木瓜移动广告主结构变化
• 图9：汇量科技广告主结构变化
• 图10：2016-2017年各品类App下载量占比变化
• 图11：海外市场电商可开发空间
• 图12：品牌广告主投放情况
• 图13：2016Q1-2017Q4App预算分布比例
• 图14：2019年全球非游戏类广告平台综合实力
• 图15：Facebook平均日活
• 图16：按用户行为发生地划分的Facebook营收
• 图17：按用户行为发生地划分的Facebook营收结构
• 图18：按广告主付款账户所在地划分的Facebook营收
• 图19：按广告主付款账户所在地划分的Facebook营收结构
• 图20：美国&加拿大FB营收
• 图21：亚太地区FB营收
• 图22：美国数字广告市场TOP5
• 图23：Facebook与Google广告收入增速对比
• 图24：2017年iOS媒体广告形式收入占比
• 图25：2017年安卓媒体广告形式收入占比
• 图26：TikTok Ads增长表现排名
• 图27：Facebook广告投放流程
• 图28：美国程序化广告支出
• 图29：中国程序化广告支出
• 图30：东南亚程序化广告投放花费
• 图31：广告主在Instagram广告投放
• 图32：蓝色光标在Facebook广告投放
• 图33：蓝色光标出海广告营收
• 图34：蓝色光标出海广告毛利
• 图35：汇量科技移动用户分布
• 图36：汇量科技营收结构-分区域
• 图37：Spigot业务模式
• 图38：Spigot营收及净利情况

结论

随着中国互联网企业持续出海，营销服务商在广告投放、流量聚合和效果监测方面发挥着越来越重要的作用。未来2-3年，出海营销行业将持续受益于全球广告市场增长，尤其是电商、内容类广告主的扩张。建议投资者关注具有全球布局能力、技术实力和丰富海外资源的出海营销服务商。