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中国移动出海营销行业研究报告（2016年）

核心内容

本报告围绕中国移动应用出海营销行业展开，分析其背景、特征、发展趋势及典型案例。报告指出，随着中国互联网企业的发展，移动应用出海营销行业逐步兴起，并在2016年进入快速成长阶段。主要参与者包括广告主、营销服务商、移动媒体和海外受众，其中营销服务商作为连接广告主与海外市场的桥梁，其发展受到技术、数据和本地化能力的深刻影响。

主要观点

1. 市场背景：

   • 中国手机网民渗透率高，但全球平均水平较低，为移动应用出海带来机会。
   • 全球智能手机用户规模持续增长，特别是印度、东南亚等新兴市场。
   • 美国是出海应用主要目标市场，具有最大的下载量和收入规模。

2. 行业特征：

   • 移动出海营销包含海外成分，如中国广告主进行海外推广或海外广告主通过中国服务商进行推广。
   • 海外市场与国内市场存在显著差异，包括政策环境、用户习惯、市场规则等。

3. 行业趋势：

   • 广告主类型和投放策略多样化，从效果类向品牌类转变，更加注重精准投放和ROI。
   • 营销服务商向技术、数据驱动转型，核心竞争力逐步转向技术、算法及产业链布局。
   • 媒体分发渠道仍以Google Play和App Store为主，但未来将探索多元渠道，打破垄断。

关键信息

市场数据

• 中国与全球手机网民情况：

  • 2015年底，中国手机网民占比达90.1%，全球为69.2%。
  • 预计2020年全球手机网民仍将持续增长，而中国增长放缓。

• 全球智能手机用户情况：

  • 2015年全球智能手机用户达18.6亿，渗透率43.7%。
  • 中国智能手机用户渗透率72.7%，高于全球水平。

• 2016年全球移动应用下载量Top10：

  • 美国占据5席，日本占据2席。
  • 中国占据4席，均为工具类应用，包括UC Browser、Clean Master、Turbo Cleaner、360 Mobile Security。

• 2016年全球移动应用营收Top10：

  • 美国占据5席，日本占据2席，中国占据2席（映客、爱奇艺）。

营销模式

• 广告主分类：

  • 效果类广告主：以移动应用为主，注重下载量、留存率等效果指标。
  • 品牌类广告主：以传统企业为主，注重品牌传播和用户忠诚度。

• 营销服务商发展：

  • 营销服务商逐步从销售导向转向技术导向，强调精准投放和用户数据管理。
  • 主要企业包括：汇量科技、易点天下、猎豹移动、摩邑诚、潮网广告、深诺集团等。

• 营销服务内容：

  • 包括用户获取、流量变现、广告投放、数据分析、内容优化等。
  • 采用CPA、CPC、CPS等不同结算方式。

产业链分析

• 主要参与者：

  • 广告主、营销服务商、移动媒体、海外受众。
  • 营销服务商作为中间平台，连接广告主与媒体资源。

• 产业链图谱：

  • 海外市场产业链较简单，营销服务商向一站式解决方案发展。
  • 重点在于用户获取和流量变现，以及精准定向能力。

典型案例

InMobi

• 全球领先的移动广告网络，拥有广泛的媒体资源和精准投放能力。
• 业务涵盖原生广告、视频广告、移动CRM等。
• 核心优势：技术领先、媒体资源丰富、本地化团队覆盖广。

Mobvista（汇量科技）

• 2015年挂牌新三板，提供全球用户获取和流量变现解决方案。
• 拥有Mintegral平台，聚合全球广告资源，实现精准投放。
• 核心优势：海量数据、智能算法、高毛利率。

摩邑诚

• 提供品效合一的移动营销服务，涵盖品牌与效果类广告主。
• 业务包括广告代理、内容建设、技术搭建、广告投放等。
• 核心优势：多年出海经验、技术优化、覆盖范围广。

PandaMobo

• 久其软件旗下，专注“互联网+”出海整合营销。
• 提供从策略到执行的一站式服务，覆盖全球180个国家。
• 核心优势：政府与传统行业合作、优质媒体资源、本地化能力强。

Yeahmobi（易点天下）

• 中国领先的国际化智能平台，提供全球营销解决方案。
• 拥有Y-Mana和Y-Prime智能原生广告平台，支持多渠道广告对接。
• 核心优势：覆盖200多个国家、精准投放能力、技术积累。

潮网广告

• 台资背景，专注跨境整合营销服务。
• 拥有Twitter台湾独家代理权及Google DSP授权。
• 核心优势：多元营销方式、整合全球资源、服务经验丰富。

深诺集团

• 跨境数字营销服务商，提供Facebook、Instagram、Google等平台服务。
• 拥有官方授权资质，整合全球网红资源。
• 核心优势：多平台覆盖、资源整合、精准投放能力。

行业发展趋势

1. 媒体拓展：

   • 未来将打破Google Play和App Store垄断，探索更多媒体资源。
   • 建立自有广告联盟和应用分发平台，拓展媒体布局。

2. 广告主变化：

   • 广告主类型从单一向多元化转变，涵盖工具、游戏、电商、内容等。
   • 投放策略从粗放式向精准化转变，注重ROI和用户行为分析。

3. 营销服务商发展：

   • 从销售导向转向技术导向，重视数据分析和算法优化。
   • 企业进入资本输出和本地化整合阶段，提升本地化能力。
   • 技术、数据成为核心竞争力，推动行业良性发展。

4. 行业挑战：

   • 海外政策环境复杂，如网络审查、分发渠道垄断等。
   • 用户习惯差异大，需进行深度本地化。
   • 海外市场竞争激烈，需提升技术和服务能力。

总结

中国移动出海营销行业正处于快速发展阶段，市场潜力巨大。随着全球移动互联网的成熟，中国营销服务商逐步具备全球化运营能力，通过技术、数据及本地化策略，推动行业向更高层次发展。然而，行业仍面临政策、市场环境及用户习惯等多重挑战，未来需进一步拓展媒体资源、优化投放策略，并加强技术积累，以实现可持续发展。