2016年中国移动出海营销行业研究报告_50页_2mb

中国移动出海营销行业研究报告总结（2016年）

核心内容

本报告分析了2016年中国移动出海营销行业的发展背景、主要特征、行业趋势及典型案例，指出中国移动营销企业在全球市场中的发展机会与挑战。

主要观点

• 移动出海营销是指中国广告主或海外广告主通过中国营销服务商，面向海外用户进行推广的行为，包括移动展示广告、搜索广告、社交信息流广告等。
• 中国拥有庞大的移动互联网用户基数，但全球移动网民渗透率较低，因此海外市场成为移动应用出海的重要方向。
• 全球移动互联网市场仍处于快速增长阶段，尤其是新兴市场如印度、东南亚、南美等，其用户增长潜力巨大。
• 美国、日本、德国、英国等成熟市场拥有较高的广告收入，是出海营销的重要目标市场。
• 国内用户与海外用户在使用习惯、年龄结构、文化背景等方面存在显著差异，对出海企业提出了本地化运营的挑战。
• 广告主类型多样化，包括效果类广告主（如工具、游戏、跨境电商）和品牌类广告主（如传统企业、文化类企业）。
• 营销服务商正从销售导向向技术导向和数据导向发展，核心竞争力转向技术、算法和产业链布局。
• 移动出海营销行业处于初期扩张阶段，市场机会与挑战并存，需不断优化本地化策略与技术能力。

关键信息

中国与全球移动互联网发展对比

• 2015年中国手机网民占比达90.1%，全球水平仅69.2%，国内用户增长趋缓，全球市场仍具潜力。
• 全球智能手机用户达22.2亿，渗透率69.2%，预计2020年保持稳定增长。
• 中国智能手机渗透率72.7%，出口量增长推动移动应用预装海外。

海外市场特征

• 美国：移动广告市场成熟，广告收入高，用户活跃度高，是出海营销的主要目标市场。
• 日本：游戏用户活跃度高，移动应用市场具有较强的文化属性。
• 新兴市场：如印度、印尼、巴西等，用户增长迅速，但支付意愿较低，需通过本地化运营提升转化率。

广告主类型与趋势

• 效果类广告主：以工具、游戏、电商为主，注重ROI，采用CPA、CPS等模式。
• 品牌类广告主：以传统行业为主，重视品牌推广与内容传播，倾向于与营销服务商建立长期合作关系。
• 广告主策略转变：从粗放式投放转向精准化、数据驱动型投放，强调用户体验与广告效果。

营销服务商发展趋势

• 发展阶段：从被动接受规则到模式输出，再到资本输出与本地化整合。
• 核心竞争力：技术、算法、数据积累、媒体资源及本地化能力。
• 盈利模式：以效果为导向，通过CPA、CPS、CPC等方式收费，部分企业通过提供创意、优化服务获取服务费。

行业挑战

• 政策壁垒：如中国防火墙、Google Play被封杀，限制了海外应用的推广。
• 本地化难度：文化差异、用户习惯、语言与内容的本地化需要大量投入。
• 广告效果监测不足：海外市场缺乏有效的反作弊机制和监测系统，影响广告效果与行业良性竞争。
• 流量垄断：Google Play与App Store占据主导地位，限制了营销服务商的利润空间。
• 人力与资金成本：深入海外市场需大量资金和人力资源支持。

行业典型案例分析

InMobi

• 核心优势：全球领先的移动广告网络，拥有丰富的媒体资源和精准广告投放能力。
• 产品布局：原生广告平台、MIIP、Mobile CRM等。
• 运营情况：覆盖200多个国家，月展示量超1380亿次。
• 未来发展：提升海外存量流量竞争力，发展SSP系统，拓展本地化垂直媒体。

Mobvista（汇量科技）

• 核心优势：一站式用户获取与流量变现解决方案，拥有全球媒体资源。
• 产品布局：Mintegral平台，整合原生广告与视频广告。
• 运营情况：全球月展示量超3000亿次，2016年中报营收7.9亿元。
• 未来发展：提升海外流量竞争力，拓展本地化垂直媒体资源，发展品牌广告业务。

摩邑诚

• 核心优势：提供一站式出海营销服务，拥有丰富的品牌与效果类广告主经验。
• 产品布局：Moore Family、Mobridge、MobCastle等。
• 运营情况：覆盖全球150多个国家，每月广告曝光达50亿次。
• 未来发展：坚持“品效合一”战略，发展行业定制化产品。

PandaMobo

• 核心优势：拥有Google、Facebook等平台的代理资质，运营成本低，毛利率高。
• 产品布局：广告代理、媒介优化、媒介策略等。
• 运营情况：活跃广告主超千家，营收同比增长近300%。
• 未来发展：拓展新兴媒体资源，提高广告生命周期与用户触达精准度。

Yeahmobi

• 核心优势：覆盖全球200多个国家，拥有完善的智能原生广告平台。
• 产品布局：Y-Mana与Y-Prime，核心技术引擎包括智能场景理解与个性化重定向。
• 运营情况：每日展示量超100亿次，2016年中报营收达6.5亿元。
• 未来发展：发展OCPA系统，提升广告投放效果与用户质量。

潮网广告

• 核心优势：Twitter台湾独家代理，Google DSP授权合作伙伴，提供一站式整合营销服务。
• 产品布局：PUNWAVE，整合RTB、DSP、SSP等程序化投放闭环。
• 运营情况：对接多平台媒体资源，员工规模100人以内。
• 未来发展：深耕品牌推广，拓展营销方式，提供全方位解决方案。

深诺集团

• 核心优势：拥有Google、Facebook等平台的顶级代理权，整合全球网红资源。
• 产品布局：媒介产品服务、媒介优化服务、媒介策略服务。
• 运营情况：活跃广告主数过千，团队规模约150人。
• 未来发展：拓展新兴媒体资源，提高广告生命周期与精准度。

行业发展趋势

1. 媒体多样化：打破Google Play和App Store垄断，拓展更多媒体资源。
2. 广告主需求升级：从效果导向转向品牌与内容结合，强调精准投放与ROI。
3. 营销服务商转型：从销售导向转向技术与数据驱动，提升竞争力。
4. 本地化深入：需结合目标市场文化、语言与用户行为进行深度本地化。
5. 技术与算法核心化：通过数据分析与精准投放提高广告转化率与用户粘性。
6. 行业规范化：建立更完善的广告监测与反作弊机制，促进良性竞争。

结论

中国移动出海营销行业正处于快速发展的初期阶段，具备较大的市场潜力与增长空间。然而，行业也面临政策限制、本地化挑战、流量垄断及行业竞争加剧等多重压力。未来，企业需加强本地化运营、提升技术能力、拓展多元媒体资源，以实现可持续发展。