2016年-艾瑞咨询_2016年中国移动出海营销行业研究报告_52页_3mb

中国移动出海营销行业研究报告总结（2016年）

核心内容

中国移动出海营销行业伴随着移动应用出海而兴起，主要服务于中国开发者，帮助其获取海外用户流量和提升下载量。随着营销服务商积累数据能力和技术，服务范围已扩展至全球市场。报告重点分析了移动出海营销的行业特征、市场背景、应用产品类别、营销服务商模式及发展趋势。

主要观点

1. 市场背景

   • 中国手机网民占比达90.1%，全球水平为69.2%，全球市场仍处于快速增长阶段。
   • 全球智能手机渗透率在2015年为43.7%，中国为72.7%，预计未来将继续增长。
   • 美国、日本、英国等成熟市场用户活跃度高，而印度、东南亚等新兴市场用户增长迅速，但存在政策和文化差异。

2. 出海营销的特征

   • 包含海外成分，分为中国广告主海外投放和海外广告主通过中国营销服务商进行推广。
   • 海外市场的政策限制、分发渠道垄断及文化差异成为出海的主要障碍。

3. 应用产品类别

   • 工具类：占据全球下载量Top10中的四席，用户活跃度高，技术积累深厚。
   • 游戏类：通过授权、合作、联合运营等方式进行推广，成为海外变现的重要形式。
   • 内容类：需注重本地化，以新闻、直播、视频等为主，用户留存率高。
   • 电商类：面临产业链复杂和成本高的问题，但B2B模式逐渐成为主流。

4. 营销服务商发展

   • 营销服务商分为销售导向型、技术导向型、运营导向型及数据导向型。
   • 2015年出海营销企业业务规模大幅增长，部分企业已上市或被收购。
   • 企业具备一定的本地化能力，覆盖多个国家和地区，拥有丰富的媒体资源。

关键信息

1. 市场规模与趋势

• 2016年全球移动应用商店总收入预计达510亿美元，同比增长24%。
• 中国移动广告市场保持快速增长，预计2018年移动广告规模将超3000亿元，占网络广告的78%。
• 美国移动广告市场在2015年达207亿美元，占互联网广告的34.7%，增长迅速。

2. 出海营销主要挑战

• 政策限制：中国互联网审查制度严格，限制内容类应用进入市场。
• 分发渠道垄断：Google Play和App Store主导市场，限制了营销服务商和广告主的自由度。
• 文化差异：海外市场用户行为、审美和偏好与中国市场存在显著差异，需进行深度本地化。
• 用户付费习惯：国内用户更倾向于免费获取内容，影响了付费应用的推广。

3. 营销服务商的盈利模式

• 广告推广：按CPA、CPC、CPS等方式收费，注重效果导向。
• 流量变现：通过SDK、平台等方式为开发者提供高收益变现解决方案。
• 服务费：提供数据分析、创意设计、广告优化等增值服务。

4. 出海营销行业典型案例

• InMobi：全球领先的移动广告网络，拥有强大的技术实力和全球媒体资源。
• Mobvista：专注于全球用户获取和流量变现，拥有庞大的用户数据库。
• Moeyi：提供一站式出海营销服务，具备较强的品牌和效果整合能力。
• PandaMobo：专注“互联网+”传统行业，拥有Google、Facebook等顶级平台代理权。
• Yeahmobi：提供智能原生广告平台，覆盖200多个国家和地区，技术实力突出。

行业发展趋势

1. 媒体突破分发垄断

   • 当前Google Play和App Store主导市场，未来需拓展更多媒体资源，打破垄断，增加分发渠道。

2. 广告主类型多样化

   • 从以效果类广告主为主转向品牌类广告主，重视精准投放和ROI。
   • 内容类、服务类应用（如O2O、金融、教育）成为新的增长点。

3. 营销服务商技术与数据导向

   • 领先企业进入资本输出及本地化整合阶段，技术、数据和经验成为竞争壁垒。
   • 未来两年内，营销服务商仍将保持高速发展，掌握媒体资源和海外布局的企业具有更大潜力。

4. 营销模式创新

   • 营销服务商从被动接受海外市场规则转向主动输出模式。
   • 品牌广告与效果广告结合，提升营销效率和精准度。

结论

中国移动出海营销行业正处于快速成长期，具备较大的市场潜力和发展空间。随着全球移动互联网的持续增长，以及中国企业在技术、资本和经验上的积累，出海营销的商业化模式不断成熟。然而，政策限制、文化差异及分发渠道垄断仍是主要挑战。未来，行业将向技术驱动、数据精准化和本地化整合方向发展，营销服务商需不断优化自身能力，提升用户体验，以实现可持续发展。