玩具行业深度：国内需求扩张，品牌空间广阔-20201113-天风证券-28页_985kb

报告摘要

本报告深入分析了中国玩具行业的市场现状、发展趋势及投资机会，特别关注了疫情对行业的双重影响，以及IP在玩具行业中的核心地位。报告指出，中国玩具行业正经历从出口导向向内销驱动的转型，并且国内品牌正在逐步崛起，向中高端市场和自主IP方向发展。

市场规模：
- 2019年中国玩具出口规模为311.37亿美元，同比增长24.13%。
- 2019年中国玩具内销市场规模为759.7亿元，同比增长7.8%。
- 中国玩具出口内销比约为3:1，出口和内销市场均有增长空间。
K12玩具市场：
- 2019年中国0-14岁儿童人均玩具消费323.4元，同比增长8%。
- 儿童人口数量稳定在2.35亿人，人均消费水平提升是行业发展基本盘。
非K12玩具市场：
- 2019年潮流玩具市场规模207亿元，复合年增长率34.6%。
- 2020年H1天猫平台盲盒销售额达2.7亿元，泡泡玛特在双十一期间销售额达8212万元，同比增长295%。
产业链与制造：
- 中国玩具制造以OEM为主，缺乏自主IP和品牌影响力。
- 玩具行业产业链集中在制造环节，未来将向研发设计和品牌营销环节发展。
市场集中度：
- 中国玩具行业市场集中度低，主要上市公司如泡泡玛特、奥飞娱乐、星辉娱乐等市占率均低于2%。
- 玩具相关企业数量庞大，339万家，但多数为小规模企业。

IP的重要性：
- IP授权市场2019年达到844亿元，未来5年复合增速预计为14.8%。
- IP衍生品收入远超内容收入，如美国漫威宇宙衍生品收入为内容收入的19%。
国内IP潜力：
- 国创IP如《大闹天宫》、《哪吒》等已初具影响力。
- 国内IP开发能力增强，衍生品市场前景广阔。
潮玩市场：
- 潮玩市场集中度较低，盲盒成为最受欢迎的品类。
- 2019年潮玩市场规模达207亿元，增速高达34.6%。
线上渠道发展：
- 线上渠道占比从2018年的32.6%提升至2019年的32.6%。
- 线上零售规模持续扩大，社交电商和直播电商推动销售增长。

IP估值法：
- 首次提出IP估值法，用于评估具有长周期价值的IP资产。
- 以泡泡玛特和孩之宝为例，IP估值法有助于更准确地反映IP价值。
投资标的：
- 泡泡玛特：作为潮玩龙头，正准备上市，预计上市后估值仍有提升空间。
- 奥飞娱乐：依托IP+全产业链运营，预计2021年净利润为2.34亿元，对应估值38x。
- 美盛文化：拥有迪士尼授权，关注其订单扩张。
- 星辉娱乐：玩具及足球业务在疫情后有修复空间。
- 高乐股份：拥有花木兰授权，盲盒业务增长潜力大。
估值对比：
- 泡泡玛特的pre-IPO估值为39x，低于其他新消费公司平均估值71x。
- 奥飞娱乐预计2021年估值为39x，仍具有增长潜力。