深度报告-20201113-天风证券-文化传媒_玩具行业深度_国内需求扩张_品牌空间广阔_28页_1mb

玩具行业深度研究报告总结

核心内容

本报告深入分析了中国玩具行业的现状、发展趋势及投资机会，重点指出疫情对行业的影响及未来增长空间。

行业现状

• 市场增长：中国玩具行业以外销为主，内销为辅，2019年出口规模达311.37亿美元，内销市场规模759.7亿元，出口内销比约为3:1。
• 疫情影响：疫情期间，中国玩具出口一度出现负增长，但随着疫情好转，出口逐渐恢复，线上销售渠道快速发展。
• 国内需求：国内玩具市场具有明显增长潜力，2019年0-14岁儿童人均玩具消费323.4元，同比增长8%，儿童人口数量稳定在2.35亿人，消费规模约760亿元。

行业趋势

• IP为核心：IP授权成为玩具行业的重要资源，2019年中国IP授权市场规模达844亿元，未来5年复合增速预计为14.8%。
• 潮玩崛起：潮玩市场快速增长，2015年63亿元增长至2019年207亿元，复合年增长率达34.6%。
• 线上渠道扩张：线上销售渠道占比提升至32.6%，其中天猫、京东、淘宝等平台是主要的零售渠道。

主要观点

1. 疫情下的出口与内销增长

• 疫情导致出口一度下滑，但随着国内消费复苏，内销市场增长空间显著。
• 线上销售成为增长的重要驱动力，疫情加速了玩具行业的数字化转型。

2. 玩具行业竞争格局

• 行业完全竞争，市场集中度低，国内品牌正在崛起。
• 泡泡玛特、奥飞娱乐等公司正在向中高端制造和自主品牌发展转型。

3. IP作为行业核心竞争力

• IP授权和衍生品开发是玩具行业的重要增长点，优质IP资源能够显著提升产品溢价和市场竞争力。
• 国产IP逐渐崭露头角，如“超级飞侠”、“大闹天宫”等，具备良好的市场潜力。

4. 玩具行业产业链转型

• 国内玩具行业主要集中在制造环节，未来将向研发设计和品牌营销环节转型。
• 国内玩具企业正在提升自主创新能力，推动行业向高附加值方向发展。

关键信息

1. 市场规模与增长

• 2019年全球玩具市场约907亿美元，中国是全球第二大玩具市场。
• 中国玩具出口和内销市场均呈现稳定增长，尤其是K12玩具和非K12玩具。

2. IP衍生品的高价值

• IP衍生品收入远超内容收入，是内容变现的重要方式。
• 美国和日本的IP衍生品收入占比分别为4.2倍和1.2倍内容收入。

3. 玩具市场集中度与龙头企业发展

• 玩具市场集中度低，但泡泡玛特、奥飞娱乐等企业正在通过IP和品牌建设提升市场份额。
• 泡泡玛特19年市占率为2.22%，但增长迅速，预计未来市场份额将扩大。

4. 投资建议与估值

• 本报告首次提出IP估值法，用于评估IP的价值。
• 泡泡玛特pre-IPO估值为39x，预计上市后仍有提升空间。
• 奥飞娱乐、美盛文化、星辉娱乐等企业预计在疫情后迎来底部修复，具有良好的增长潜力。

风险提示

• 市场竞争风险：消费者兴趣变化迅速，需不断推出符合市场需求的产品。
• IP授权风险：授权协议通常为1-4年，部分协议不自动续期，存在授权终止的风险。
• 人民币汇率波动风险：人民币升值可能影响出口，导致出口增幅放缓。

投资标的推荐

• 泡泡玛特：潮玩行业龙头，拥有完整的产业链，预计上市后估值仍有提升空间。
• 奥飞娱乐：依托IP+全产业链运营，具备多元变现能力，预计2021年净利为2.34亿元，对应估值38x。
• 美盛文化：迪士尼正版授权订单扩张，具备良好的IP资源和市场潜力。
• 星辉娱乐：玩具、足球等业务在疫情后有望实现底部修复。
• 高乐股份：花木兰正版授权盲盒业务增长迅速，具备良好的市场前景。

总结

本报告指出，中国玩具行业正经历从外销向内销转型，IP资源成为行业发展的核心驱动力。随着国内消费升级和线上渠道的扩张，玩具行业特别是潮玩市场展现出强劲的增长潜力。国内品牌如泡泡玛特、奥飞娱乐等正在通过IP运营和品牌建设提升市场竞争力，未来有望占据更大的市场份额。同时，报告也提示了市场竞争、IP授权及汇率波动等潜在风险，建议投资者关注具备IP资源和市场潜力的龙头企业。