20201113-华泰证券-_双11_加力驱动经济内循环_消费供需升级并行__彰显我国内需澎拜活力_8页_792kb

行业研究/动态点评总结

核心内容

2020年“双11”大促作为观察中国经济内需和电商行业发展的关键窗口，展现了强劲的市场活力和消费潜力。各大电商平台交出亮眼成绩，其中天猫成交额达4982亿元，同比增长26%；京东成交额达2715亿元，同比增长33%；苏宁线上订单量同比增长75%。这些数据表明，尽管促销周期延长，但消费市场依旧保持强劲增长。

主要观点

• 内循环动能强劲：双11不仅反映了中国内需的强大潜力，也展示了电商在推动内循环经济中的重要作用。
• 消费升级趋势明显：消费者购物行为趋于理性，更加关注商品的实际优惠和质量保障，美妆、健康类消费成为热门。
• 国货品牌崛起：新品牌通过C2M模式快速成长，部分国货品牌成交额突破亿元，展现出强大的市场竞争力。
• 直播电商快速发展：直播成为双11期间的重要销售方式，淘宝直播表现尤为突出，带动了大量GMV增长。快手和抖音等短视频平台也在加速电商生态构建。
• C2M模式释放产业带潜力：通过精准匹配消费者需求，C2M模式有效释放了产业带的优质产能，推动了传统制造向品牌化转型。

关键信息

消费者行为变化

• 55.6%的消费者看重实际优惠力度与促销折扣。
• 35.4%的消费者重视商品质量保障。
• 37.7%的消费者更谨慎、更理性。
• 28.4%的消费者更关注真正的折扣与实惠。
• 76.9%的消费者不接受超过3天的配送时间。

消费热点

• 美丽消费：37.1%的消费者喜欢抢购美妆护肤类商品。
• 健康消费：25.3%的消费者偏好数码家电类产品，一定程度受健康理念影响。

新品牌表现

• 2020年双11期间，有16个上线天猫不足3年的新品牌成交额破亿，覆盖美妆、食品饮料、智能家居、服装等多个品类。
• 包括完美日记、花西子、云鲸、认养一头牛、蕉内、Realme等品牌在内，均表现突出。

C2M模式成效

• C2M依托数据分析能力，实现供需高效匹配，提升生产效率。
• 京东C2M反向定制商品成交额同比增长超2倍。
• 天猫双11期间诞生102个超亿元成交额产业带，其中10个产业带成交额超10亿元。

直播电商发展

• 淘宝直播GMV同比增长翻番，商家直播贡献占比超60%。
• 快手和抖音加速构建电商闭环，快手头部主播辛巴团队GMV达88亿元，抖音则将电商列为2021年重点孵化项目。

风险提示

• 经济复苏不及预期：可能影响整体消费产业表现。
• 电商平台竞争加剧：抖音、快手等平台加快布局，或对行业格局造成影响。
• 产业带整合不及预期：C2M模式若未能有效整合产业带资源，将影响优质产能释放。

评级说明

• 行业评级：电子商务II和商业贸易均被评定为“增持”，表示预计行业股票指数将超越基准。
• 公司评级：未对具体公司进行评级，但整体看好电商行业增长潜力。

结论

2020年“双11”不仅是一次购物狂欢，更是中国内循环经济和电商行业创新发展的缩影。消费升级、直播电商崛起、C2M模式应用及国货品牌成长成为推动行业发展的主要动力，未来增长空间广阔。然而，行业仍面临经济复苏、竞争加剧及产业整合等风险。