豫鲁白酒渠道调研反馈：还原一个真实的春节旺季_8页_729kb

食品饮料行业春节旺季调研总结

核心内容概览

本文通过对山东济南和河南郑州两地白酒渠道及终端的调研，分析了2021年春节白酒市场动销情况、疫情对消费场景的影响以及不同价位带的市场表现，重点聚焦五粮液、老窖、汾酒、洋河等主流品牌。调研结果显示，春节前多数名酒回款额创历史新高，渠道资源向名酒集中，消费结构持续升级。同时，疫情对宴席类消费造成一定冲击，但对高端酒及团购渠道影响较小。

主要观点

1. 市场整体表现

• 春节前动销稳健：多数名酒在春节前实现回款额新高，渠道资源进一步向头部品牌集中。
• 消费结构升级：高端白酒消费场景增多，价格带向300元以上提升，中高端酒动销承压。
• 疫情冲击有限：虽影响宴席类消费，但团购渠道基本完成打款，高端酒送礼需求相对刚性。

2. 鲁豫市场特点

山东市场

• 市场规模大：2019年白酒市场规模约600-800亿元，位列全国第三。
• 消费结构：以浓香型为主，但高端酒消费价格带逐步上升，100-200元向300元以上转移。
• 品牌竞争：茅台、五粮液、国窖、青花占据高端市场，次高端和中高端竞争激烈，地产酒受挤压。

河南市场

• 市场规模近500亿元，白酒产销量全国前列。
• 消费氛围浓厚，人口和经济总量均居全国前列。
• 香型趋势：浓香型仍占主导，但酱香和清香型强势崛起，尤其受茅台带动，习酒和玻汾表现突出。

3. 疫情影响分析

• 渠道影响：主要影响宴席渠道，如企业年会、婚喜宴等，但团购渠道受疫情影响较小。
• 价位带影响：
  • 高端酒：表现稳健，送礼需求刚性，终端价格坚挺。
  • 中高端酒：动销承压，因宴席减少及资金向名酒集中。
  • 低端酒：以自饮为主，需求稳定，疫情对其影响不大。

4. 经销商调研反馈

洋河（济南）

• 春节打款完成度高：已完成全年任务的80%，其中梦之蓝系列表现较好。
• 产品结构优化：梦6+批价稳定，梦3水晶版逐步推广，预计节后占比提升。
• 库存情况：高端产品库存较少，中低端产品库存相对较高。

汾酒（济南）

• 全年目标积极：完成全年任务的30%，青花系列持续放量。
• 渠道表现：以团购为主，受宴席影响较小，节后将导入青花30复兴版。
• 价格策略：青花30终端成交价上调至750元，复兴版定价1199元。

国窖（郑州）

• 提价预期明显：经销商回款额超2020年配额50%，主要受提价和库存低影响。
• 市场策略：公司重视中原会战，不急于放量，注重氛围培育和圈层营销。
• 终端动销：烟酒店备货谨慎，中高端浓香酒受冲击，但酱酒和清香酒表现较好。

洋河（郑州）

• 春节回款完成：回款同比增长明显，但中档酒受疫情影响较大。
• 控货策略：11-12月控货，导致部分渠道缺货，春节后动销恢复。

关键信息总结

风险提示

• 疫情全面爆发：可能导致白酒需求断崖式下降。
• 经济急速下滑：对白酒动销造成不利影响。

投资建议

• 行业评级：增持，认为白酒板块在春节旺季表现良好，高端酒需求稳定。
• 品牌表现：名酒品牌如茅台、五粮液、国窖、汾酒等表现优于中低端酒，建议关注其后续表现。

调研结论

综合调研反馈，春节白酒市场整体表现优于预期，名酒品牌在疫情背景下仍保持较强韧性，高端酒价格坚挺，中高端酒因宴席减少而承压。鲁豫市场作为白酒消费重镇，其市场结构和品牌竞争格局趋于稳定，未来仍有望实现增长。