家纺行业跟踪报告：电商驱动，直播助力，家纺行业蓄势待发-20200825-申万宏源-30页_2mb

家纺行业跟踪报告总结

核心内容概述

本报告分析了家纺行业在2020年的市场表现与发展趋势，指出电商驱动和直播带货是推动行业复苏的关键因素。同时，房地产竣工面积的复苏也对家纺行业需求端形成积极影响。报告重点分析了水星家纺、罗莱生活和富安娜等龙头企业在电商渠道上的表现，并给出相应的投资建议。

主要观点

1. 家纺行业渠道变迁趋势

• 家纺行业经历了四个发展阶段：
  • 2012年之前：品牌快速扩张线下渠道，以街边店为主，业绩快速增长。
  • 2012年-2017年：线上线下融合，电商占比逐步提升，至2017年基本达到20%-40%。
  • 2018年-2019年：线上阵痛，电商增速下滑，品牌进行渠道调整。
  • 2020年开始：线上再次发力，电商增速明显提升，成为行业增长新引擎。

2. 电商驱动，家纺行业二季度表现超预期

• 2020年二季度，家纺行业电商增速显著回暖，远超其他纺织服装子行业。
• 水星家纺：5月电商增速约80%，6月超40%，7月达88%，线上GMV增速强劲。
• 罗莱生活：5月电商增速超150%，6月约80%，7月达300%，主品牌表现尤为亮眼。
• 富安娜：电商增速相对平稳，但线上表现优于其他品牌，预计2020年电商占比将超40%。

3. 直播带货助力家纺行业增长

• 家纺产品标品属性强，适合直播带货。
• 各品牌积极布局直播渠道，与头部主播合作打造爆款产品，带动线上销售增长。
• 水星家纺和罗莱生活均通过直播实现显著销售提升，爆款产品带动均价和销量双增长。

4. 地产竣工复苏利好家纺行业

• 房地产销售对家纺行业具有后周期影响，PE和收入增速在3-4个季度后显现。
• 2020年房屋竣工面积改善趋势延续，推动家纺行业需求回暖。

关键信息

电商表现

• 水星家纺：预计2020年底电商占比近50%，二季度GMV增速达88%。
• 罗莱生活：预计2020年底电商占比近30%，7月GMV增速达300%。
• 富安娜：预计2020年底电商占比超40%，7月GMV增速为15%。

直播带货案例

• 水星家纺：与李佳琦、薇娅等头部主播合作，推出多款爆款产品，如天丝夏被、长绒棉四件套等，带动销售额超1000万元，销售量超1.8万件。
• 罗莱生活：与李佳琦、薇娅等合作，推出物理防螨乳胶枕、凉感夏被等产品，带动线上销售爆发增长。

销售区域与用户画像

• 水星家纺：主要销售区域为长三角和珠三角，用户年龄以20-39岁为主，占比71.3%。
• 富安娜：销售重点在珠三角，用户年龄以20-39岁为主，占比87.6%。
• 罗莱生活：主品牌热销长三角和珠三角，用户年龄以20-39岁为主，占比88.1%。

投资建议

• 水星家纺：预计2020年净利润3.5亿元，对应PE为13倍，建议买入。
• 罗莱生活：预计2020年净利润超5.5亿元，对应PE为18倍，建议增持。
• 富安娜：预计2020年净利润约3.5亿元，对应PE为12倍，建议增持。

估值与行业比较

• 家纺行业估值：整体处于低位，但具备增长潜力。
• 行业对比：家纺电商收入占比高于其他纺织服装子行业，如运动服饰（20%-30%）和大众服饰（约6%-15%）。
• 盈利预测与估值：
  • 水星家纺：2020-2022年归母净利润为3.5/3.9/4.3亿元，对应PE为13/11/10倍。
  • 罗莱生活：2020-2022年归母净利润为5.5/6.4/7.4亿元，对应PE为18/15/13倍。
  • 富安娜：2020-2022年归母净利润为3.5/4.0/4.5亿元，对应PE为12/11/10倍。

风险提示

• 若新型冠状病毒感染肺炎疫情持续时间较长，可能影响消费行业业绩表现。

投资评级说明

• A股投资评级：

  • 买入（Buy）：证券相对强于市场表现20%以上；
  • 增持（Outperform）：证券相对强于市场表现5%-20%；
  • 中性（Neutral）：证券相对市场表现-5%～+5%；
  • 减持（Underperform）：证券相对弱于市场表现5%以下。

• 港股投资评级：

  • 买入（BUY）：股价预计上涨20%以上；
  • 增持（Outperform）：股价预计上涨10%-20%；
  • 持有（Hold）：股价变动预计在-10%和+10%之间；
  • 减持（Underperform）：股价预计下跌10%-20%；
  • 卖出（SELL）：股价预计下跌20%以上。

结论

家纺行业在2020年经历电商渠道调整后，二季度表现强劲，线上增速显著高于其他子行业。直播带货成为新的增长引擎，带动爆款产品销售和均价提升。地产竣工复苏进一步催化行业需求，推动整体复苏。龙头企业如水星家纺、罗莱生活和富安娜凭借电商渠道优化和直播营销，展现出良好的增长潜力，建议投资者关注其投资价值。