家纺行业深度报告：电商驱动+地产催化，家纺布局正当时-20210309-申万宏源-40页_3mb

家纺行业深度报告总结

核心内容

• 行业趋势：家纺行业正经历从线下向线上转型，电商驱动成为主要增长动力。疫情加速了线上消费趋势，家纺产品因其标准化特性更适配直播电商模式。
• 基本面复苏：家纺行业景气度在2020年四季度明显复苏，2021年1-2月电商销售继续保持高增长，预计2021年Q1业绩有望超预期。
• 地产后周期影响：中美房市共振，家纺消费呈现滞后释放趋势。国内房地产竣工与销售回暖为家纺需求提供支撑，美国房市繁荣进一步利好家纺龙头在美业务。
• 龙头成长性：家纺行业集中度提升，龙头品牌（如罗莱生活、富安娜、水星家纺）在营收与净利润方面保持双位数增长，且具备较高的毛利率和市场占有率。
• 估值优势：A股家纺板块整体估值偏低，股息率高，具备较高的安全边际。与海外家用装饰零售巨头相比，成长空间巨大。

主要观点

• 电商驱动：家纺行业在电商渠道表现突出，尤其是直播电商。罗莱、水星、富安娜等品牌积极布局直播营销，电商收入占比持续提升。
• 地产后周期：家纺消费具有一定的滞后性，与房地产销售和竣工密切相关。2020年住宅销售和竣工回暖，预计2021年将带动家纺行业业绩提升。
• 龙头集中化：家纺行业竞争格局正在向头部品牌集中，中小品牌生存空间缩小。龙头企业通过品牌升级、渠道优化等方式增强竞争力。
• 戴维斯双击机会：家纺板块有望复制2018年的行情，因低估值、高分红、电商放量及地产后周期因素叠加，形成业绩与估值双升的格局。
• 海外市场：美国房市繁荣推动家纺出口，众望布艺、罗莱生活等企业在美国市场表现突出，受益于美国人口增长与货币宽松周期。

关键信息

• 电商表现：2020年5月起家纺线上销售明显复苏，淘系全网GMV同比增长约50%。2021年1-2月，罗莱、水星、富安娜在淘系销售同比增长分别达93%、58%、510%。
• 地产影响：住宅竣工面积自2020年10月起回暖，预计2021年竣工面积同比增速将达11.9%。家纺PE估值滞后住宅销售增速半年，经营业绩滞后3个季度。
• 龙头公司表现：
  • 罗莱生活：连续15年市占率第一，电商占比仍有提升空间，毛利率高于家具产品，具备较强的品牌力与市场影响力。
  • 水星家纺：电商收入占比超45%，线上业务增长迅速，线下渠道布局稳固。
  • 富安娜：高毛利率，以艺术家纺为特色，电商运营能力突出。
  • 梦洁股份：拟通过定增加码主业，拓展零售门店、洗护中心与原料产线。
  • 众望布艺：主要客户为美国头部沙发品牌，对美出口占业务比重约70%，受益于美国房市繁荣。
• 估值分析：2019年家纺上市公司平均股息率高达6.2%，动态PE仅13倍，远低于家电与家具板块，具备较高投资价值。
• 风险提示：疫情反复、行业恶性竞争、房地产销售不及预期、原材料价格波动等。

投资建议

• 推荐公司：水星家纺、罗莱生活、富安娜。
• 建议关注：梦洁股份、众望布艺。

有别于大众的认识

1. 地产后周期属性：虽然家纺具有一定的地产后周期属性，但其需求也受自用更新、换季、促销、送礼等因素影响，快消品属性逐渐显现。
2. 行业集中度提升：尽管家纺产品同质化严重，但行业集中度持续提升，中小品牌生存空间缩小。
3. 成长潜力：家纺龙头通过品牌多元化与渠道升级，正逐步向综合家用装饰品领域延伸，成长上限有望打开。

估值与成长性

• 高分红、低估值：家纺板块具有高股息率与低估值特征，成长性与估值提升空间并存。
• 对标海外：美国前两大家用装饰零售商市值已达百亿美元，而国内家纺龙头市值仍有较大提升空间。
• 安全边际：家纺板块的估值处于历史低位，具备较高的安全边际，有利于形成戴维斯双击效应。

结论

2021年家纺行业在电商驱动与地产后周期双重催化下，有望迎来业绩与估值的双重提升，特别是龙头公司具备更强的抗风险能力和成长潜力。投资建议关注水星家纺、罗莱生活、富安娜，同时留意梦洁股份与众望布艺的布局进展。