2018-空调行业专题（2）_奥克斯_乘电商之风展性价比之美_24页-1mb

家用电器行业总结：奥克斯的崛起与挑战

核心内容

奥克斯作为中国空调行业的新兴力量，凭借其“低价”策略和电商渠道的强势布局，实现了快速成长。其发展历程可分为两个阶段：1.0时代（2000-2004年）和2.0时代（2015年至今）。在1.0时代，奥克斯通过价格战和事件营销迅速崛起，成为行业前三；而在2.0时代，其通过强化电商渠道、年轻化品牌营销和优化售后服务，再次实现跨越式发展，成为传统三大白电龙头之外的行业第四极。

主要观点

• 奥克斯的成长动力：主要来源于其“低价”策略与电商渠道的深度结合，线上市场成为其主要增长引擎。
• 电商渠道的爆发：2014年后，奥克斯线上收入从10亿元增至2017年前三季度的63.3亿元，电商渠道占比从16.2%提升至55.5%，远超行业平均水平。
• 市场定位与品牌策略：奥克斯通过年轻化营销和个性化品牌推广，成功贴近线上消费群体，提升了品牌吸引力。
• 线下渠道创新：奥克斯引入“网批”模式，优化了传统分销体系，提高了市场渗透率。
• 挑战与隐忧：尽管奥克斯在电商渠道表现优异，但其在核心技术、品牌价值和长期盈利能力方面仍存在短板，面临来自传统龙头和新兴品牌的竞争压力。

关键信息

奥克斯集团概况

• 成立于1986年，产业涵盖电力、家电、医疗、地产、金融等领域。
• 2017年集团总收入达649亿元，空调业务成为增长核心。
• 空调业务收入2015年为85亿元，2017年前三季度达到162亿元，占集团总收入比例从65.5%升至82.2%。
• 2018年预计空调产能将达3000万台，位居行业前列。

空调市场表现

• 2015年之后，奥克斯内外销市场份额从3%-5%跃升至11.3%和8.5%，分别位列行业第4和第3。
• 空调线上零售额占比达26.5%，线上渠道增速远高于线下，且集中度较低，存在整合空间。
• 线上消费者价格敏感，与奥克斯“低价”策略高度契合。

奥克斯的线上优势

• 电商渠道销售占比显著高于传统龙头（如格力、美的、海尔）。
• 线上零售均价低于行业平均水平，具有价格竞争力。
• 2017年奥克斯电商渠道销售转化率高于行业平均水平，说明其线上运营效率较高。

奥克斯的挑战

• 核心技术不足：压缩机依赖外部供应商，专利诉讼频繁且多以败诉告终。
• 电商红利减弱：线上竞争加剧，传统龙头加大投入，且小米等新兴品牌对奥克斯构成威胁。
• 品牌定位低端：长期低价策略影响其盈利能力，品牌溢价能力有待提升。
• 毛利率较低：相比传统龙头，奥克斯空调毛利率偏低，影响其整体盈利空间。

投资建议

• 推荐传统龙头：格力电器、美的集团、青岛海尔，因其在生产规模、产品技术、渠道布局和品牌影响力方面更具优势。
• 奥克斯的威胁有限：虽然其在电商渠道表现突出，但短期内难以对传统龙头形成实质性冲击。
• 投资逻辑：奥克斯的“低价”策略在电商环境下具有竞争力，但其在技术、品牌和盈利模式方面仍需进一步提升。

风险提示

• 房地产销售下降：空调作为后周期产品，受房地产市场影响较大。
• 宏观经济恶化：可能影响消费者购买力和企业盈利。
• 原材料价格波动：可能增加生产成本，压缩利润空间。

未来展望

• 奥克斯有望借助电商红利进一步扩大市场份额，但需解决核心技术、品牌溢价和盈利模式的问题。
• 随着线上竞争加剧，其需要进一步提升产品力和品牌价值，以实现从“价格战”向“技术战”和“品牌战”的转变。
• 传统龙头在电商渠道的投入将推动其市场份额的进一步巩固，对奥克斯形成更大压力。

附录：关键数据一览