纺织服装行业中期策略：品牌承接声誉及复购，信任开启国货增长机遇_37页_1mb

报告摘要

纺织服装行业2020年中期策略总结

核心内容概述

2020年上半年，受疫情影响，纺织服装行业整体表现欠佳，但部分细分领域及渠道展现出强劲增长潜力。线上零售持续高于线下，国产品牌在品质、设计及品牌策略上逐步提升，赢得消费者认可。同时，消费券及消费节的推出推动消费潜力释放，为行业复苏提供助力。在这一背景下，建议关注具备电商优势、优质品类及品牌竞争力的标的。

主要观点与关键信息

1. 上半年纺服零售行情回顾

商贸零售表现较好：前5月SW零售上涨6%，涨跌幅排名第7；口罩、超市、日化等细分行业表现突出，分别上涨51%、28%、27%。
纺织服装表现欠佳：前5月SW纺服下跌9%，疫情后多数品类指数回暖，但整体恢复仍需时间。
估值提升：由于疫情影响，典型消费板块估值有所提升。

2. 渠道与品类对增长的影响

线上增速持续高于线下：线上渠道增速约为10%以上，线下则需依赖高频品类支撑。
高频品类支撑线下增长：生鲜为重要高频品类，69%消费者每周消费一次。永辉超市与家家悦生鲜营收占比超40%，推动线下客流。
电商渠道占比提升：服装电商渠道占比由2015年的25%提升至2019年的47%，化妆品电商渠道占比由19%提升至27%。
国产品牌崛起：运动服饰及童装为增长较快品类，李宁、安踏品牌增速分别达30%、15%。化妆品中，珀莱雅、丸美增速高于行业整体。

3. 疫情后消费趋势

线上消费恢复常态：4月线上消费恢复15%~20%，5月进一步提升至22%。
线下客流逐步回升：5月典型城市假日地铁客流恢复至疫情前的70%，但整体仍受疫情影响。
消费券与消费节推动消费：杭州消费券促进人均消费提升约125元。上海五五购物节带动线上线下消费增长，5月线上零售达千亿元，线下超1400亿元。

4. 国产品牌竞争力提升

品质与设计提升：2017年87%消费者认为海外品牌质量更好，2020年该比例下降至34%。
品牌策略优化：完美日记、花西子等品牌通过电商及营销策略提升市场地位，花西子切入中端价格带。
市占率提升：巴拉巴拉童装市占率由4.9%提升至6.9%，李宁市占率由5.2%提升至6.3%，安踏市占率保持在11.1%左右。

5. 投资建议

电商相关：南极电商，受益于高性价比模式及电商增长。
童装品类：森马服饰，国内童装龙头。
运动品类：李宁、安踏体育，品牌重塑与渠道扩张推动增长。
羽绒龙头：波司登，品牌升级推动市场拓展。
化妆品品类：上海家化、华熙生物、珀莱雅、丸美股份，受益于电商及品质提升。
生鲜超市：永辉超市、家家悦，依托生鲜品类实现客流增长。

关键数据概览

公司/品牌	2019A EPS（元/股）	2020E EPS（元/股）	2021E EPS（元/股）	2020E PE（倍）	2021E PE（倍）	2021E PEG（倍）
南极电商	0.49	0.63	0.81	31.37	24.53	0.88
森马服饰	0.57	0.49	0.57	14.88	12.80	/
安踏体育	1.99	2.10	2.86	29.60	21.73	1.08
李宁	0.29	0.63	0.83	35.71	27.20	1.60
波司登	0.09	0.10	0.13	18.06	13.77	0.66
上海家化	0.81	0.72	0.87	56.47	47.00	20.66
华熙生物	1.22	1.54	2.03	84.38	64.16	2.22
珀莱雅	1.95	2.47	3.16	65.32	51.16	1.88
丸美股份	1.28	1.45	1.64	55.86	49.23	3.75
永辉超市	0.16	0.25	0.31	37.78	30.38	0.80
家家悦	0.75	0.91	1.05	44.32	38.44	2.10

风险提示

整体消费风险：疫情影响消费者信心；促消费政策或不及预期；中美贸易关系不稳定。
纺织服装风险：服装消费低频；疫情及暖冬带来去库存压力；行业竞争加剧。
商贸零售风险：线下客流恢复或不及预期；口罩降低在外消费时间；必选消费囤货影响减小。
日用化学品风险：海外品牌促销加剧竞争；营销转变可能导致增收不增利。

总结

2020年上半年，纺织服装行业受疫情影响，整体表现不佳，但线上渠道持续增长，国产品牌在品质、设计及品牌策略上取得突破，推动市场复苏。消费券与消费节的推出进一步释放消费潜力，线下渠道依赖高频品类支撑。未来，电商渠道将继续发挥重要作用，国产品牌有望在细分市场中快速扩张，形成具有国际竞争力的品牌集团。建议重点关注具备电商优势、优质品类及品牌竞争力的公司，如南极电商、森马服饰、李宁、安踏体育、波司登、上海家化、华熙生物、珀莱雅、丸美股份、永辉超市及家家悦。

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