20221122-国海证券-商贸零售行业专题研究_美妆双11复盘_大单品驱动_多渠道发力_国货崛起_分化延续_19页_891kb

报告摘要

美妆双11复盘：大单品驱动、多渠道发力，国货崛起，分化延续

核心内容

2022年双十一期间，美妆行业整体表现承压，但头部国货品牌通过大单品策略和多渠道布局实现了快速增长。全网电商GMV同比增长13.7%，直播电商表现尤为突出，同比增长146.1%。天猫、京东、抖音等平台均取得不同程度的增长，其中抖音在货架电商方面的发力显著，日均销量增长156%。快手买家数同比增长40%，显示出新兴平台的潜力。

主要观点

全网电商表现：综合电商与直播电商均保持增长，其中直播电商增速显著高于综合电商。
美妆大盘承压：天猫美妆整体GMV承压，护肤品类表现相对稳定，彩妆品类下滑明显，但均价有所提升。
国货品牌崛起：国货品牌在多个平台表现亮眼，分化持续，部分新锐品牌增速超40%，传统品牌则表现不一。
海外品牌分化：日韩品牌普遍承压，欧美品牌表现分化，部分品牌如Fresh、Olay增长显著。
大单品驱动增长：头部品牌通过大单品策略提升GMV和市场占有率，如珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、巨子生物等。
渠道多元化：抖音、快手等新兴渠道成为增长的重要推动力，品牌自播和达人带货策略效果显著。

关键信息

1. 全网电商GMV增长情况

2022年双十一综合电商+直播平台累计GMV达1.12万亿元，同比增长13.7%。
综合电商GMV达9340亿元，同比增长2.9%。
直播电商GMV达1814亿元，同比增长146.1%。

2. 天猫美妆表现

天猫美妆大盘GMV承压明显，护肤品类GMV达345亿元，同比下降8%，但均价提升11%。
彩妆品类GMV达57亿元，同比下降25%，销量下降28%，均价微升4%。

3. 国货品牌表现

国货龙头：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、巨子生物等表现突出，珀莱雅、贝泰妮在多个平台均实现高增长。
新锐品牌：HBN、伊肤泉、至本、逐本等品牌增长超40%。
传统品牌：欧诗漫、相宜本草增长明显，自然堂、韩束、百雀羚则承压。

4. 珀莱雅表现

珀莱雅主品牌在天猫、抖音、京东均实现增长，三大平台GMV高增超100%。
大单品表现亮眼，红宝石+双抗+源力系列GMV达12.6亿元，同比增长107%，占品牌总GMV的84%。
抖音平台以套装产品为主，自播占比达72%以上，产品结构多元。

5. 贝泰妮表现

薇诺娜在天猫、抖音、快手等平台表现优异，全网销售突破400万只。
特护精华、冻干面膜为增长核心，GMV分别同比增长270%和121%。
抖音自播占比达63.8%，品牌在抖音平台表现亮眼。

6. 华熙生物表现

润百颜三大单品贡献主要GMV，HACE、屏障次抛表现突出。
抖音平台以头部达人带货为主，自播占比约23.6%。
夸迪在天猫表现亮眼，战痘系列GMV同比增长1042%，抖音表现同样亮眼。

7. 巨子生物表现

可复美全渠道GMV同比增长130%，在天猫、抖音、唯品会等平台表现突出。
抖音以品牌自播为主，头部达人带货为辅，占比分别为43%、31%、21%。

投资策略与重点个股

行业评级：维持“推荐”评级，认为美妆行业在疫情和经济疲软背景下仍具备增长潜力。
重点关注个股：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、巨子生物等国货龙头品牌。
建议关注标的：上海家化、水羊股份、鲁商发展、嘉亨家化、青松股份、科思股份等，存在疫后复苏边际改善预期。

风险提示

行业景气度下行；
疫情反复导致消费意愿恢复缓慢；
第三方电商数据可能存在失真；
海外大牌加速进入中国市场加剧竞争；
可能出现重大营销事件；
重点公司业绩不及预期。

盈利预测

重点公司代码	股票名称	2022/11/22股价	2021 EPS	2022E EPS	2023E EPS	2021 PE	2022E PE	2023E PE	投资评级
603605.SH	珀莱雅	168.00	2.87	2.64	3.28	72.58	63.61	51.26	增持
300957.SZ	贝泰妮	130.43	2.12	2.78	3.70	90.70	46.99	35.22	增持
688363.SH	华熙生物	108.10	1.63	2.13	2.76	95.28	50.83	39.13	增持
02367.HK	巨子生物	28.20	0.82	1.01	1.40	-	27.92	20.14	买入
600315.SH	上海家化	28.75	0.97	0.88	1.15	41.66	32.77	24.98	增持
300740.SZ	水羊股份	12.41	0.62	0.61	0.82	25.63	20.48	15.19	增持
600223.SH	鲁商发展	11.27	0.36	0.32	0.51	36.95	35.03	22.28	未评级
300955.SZ	嘉亨家化	28.18	1.03	0.89	1.58	31.91	31.57	17.89	增持
300132.SZ	青松股份	7.83	-1.76	-0.54	0.31	-6.40	-14.61	25.35	未评级
300856.SZ	科思股份	51.10	1.18	1.93	2.37	53.67	26.41	21.55	未评级

总结

2022年双十一美妆行业整体承压，但国货品牌通过大单品策略和多渠道布局实现了显著增长。天猫、京东、抖音等平台表现各异，其中抖音在货架电商方面的发力尤为突出。珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、巨子生物等品牌表现亮眼，成为重点关注对象。行业整体维持“推荐”评级，但需警惕潜在风险，如行业景气度下行、疫情反复、数据失真、海外品牌竞争加剧等。

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