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直销或代理：汽车销售的未来之路总结

核心内容

汽车行业正面临深刻的变革，传统销售模式难以满足日益增长的数字化需求和年轻消费者对灵活购车方式的偏好。主机厂和经销商在产品过剩、价格竞争激烈、客户旅程线上化等趋势下，均需重新审视其销售策略。普华永道思略特的研究表明，中国在应对这些挑战方面表现更为积极，而欧洲市场仍处于探索阶段。直销或代理模式被视为未来汽车销售的重要战略方向，能够实现客户旅程的无缝化，同时提升主机厂和经销商的盈利能力和市场控制力。

主要观点

• 客户需求变化：年轻消费者倾向于通过数字化渠道购车，并对订阅用车等灵活模式表现出兴趣。
• 传统模式弊端：主机厂和经销商之间的关系导致价格战，经销商承担高昂的库存和展车融资成本，且缺乏对客户需求的深度洞察。
• 直销或代理模式优势：
  • 实现统一价格结构，减少零售端竞争和折扣。
  • 提升客户体验，实现从线上配置到线下服务的无缝衔接。
  • 降低经销商的销售和库存压力，使其更专注于高利润业务（如二手车和维修）。
  • 增强主机厂对客户行为和偏好的理解，提升营销效率。

关键信息

1. 直销或代理模式的构成要素

2. 主机厂效益

• 成本节约：销售成本预计降低2.5%-7.5%，边际贡献率提升约2%。
• 客户洞察增强：全盘数字化客户旅程使主机厂能够更精准地了解客户需求。
• 价格控制能力提升：减少折扣和销售激励，提升整体盈利能力。

3. 经销商效益

• 风险降低：销售和库存融资压力转嫁给主机厂，降低商业风险。
• 利润提升：可减少固定成本，专注于高利润业务（如二手车、维修）。
• 灵活性增强：根据新模式调整职责和激励体系，提高业务效率。

4. 客户效益

• 无缝体验：客户旅程从线上到线下高度整合，提升购车便利性。
• 价格透明：不再有讨价还价环节，消费者更易掌握价格信息。
• 多样化选择：未来更多车辆将通过租赁、订购或金融贷款方式销售，而非直接购买。

实施考虑与策略

• 与经销商合作：主机厂需与主要经销商充分沟通，证明新模式的盈利潜力。
• 战略一致性：新销售模式应与总体战略和产品规划保持一致，尤其与电气化趋势相结合。
• 长期转型：从三层经销模式过渡到两层模式需5-10年时间，高管层需坚定推动。
• 能力先行：主机厂需评估并构建所需能力，包括数字化技术、数据驱动营销、金融和出行服务等。
• 合作伙伴选择：需与实力雄厚、高度配合的专属合作伙伴协作，加快转型进程。
• 再营销准备：需提前规划租赁车辆的再营销流程，以应对未来车辆归还量的增加。
• 重视人员因素：变革可能引发恐惧和抵触，需确保销售公司和经销商团队理解转型原因和自身角色。

结论

直销或代理模式是应对汽车行业数字化挑战和客户需求变化的有效路径。尽管实施需要长期投入和战略调整，但其带来的客户体验提升、成本控制优化、盈利结构改善等效益，使其成为主机厂未来发展的关键方向。成功实施该模式，需主机厂与经销商的紧密合作、技术与能力的全面升级，以及对人员和组织变革的高度重视。

联系信息

• 德国
  Dr. Andreas Gissler: +49-1512-3773-506, andreas.gissler@strategyand.de.pwc.com
  Jörg Krings: +49-170-2238-574, joerg.krings@strategyand.de.pwc.com
  Joram Lauterbach: +49-1753-4819-06, joram.lauterbach@strategyand.de.pwc.com

• 瑞士
  Andreas Schlegel: +41-7987-306-94, andreas.schlegel@strategyand.ch.pwc.com

• 中国
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  徐沪初: +86-21-2323-5622, huchu.xu@strategyand.cn.pwc.com
  闫芳: +86-10-6533-7355, fang.yan@strategyand.cn.pwc.com

作者简介

• Andreas Gissler博士：普华永道思略特德国合伙人，专注于汽车行业数字化战略和转型。
• Joram Lauterbach：普华永道思略特德国高级经理，提供以客户为中心的业务模式及数字化战略建议。
• Andreas Schlegel：普华永道思略特瑞士执行总监，拥有20年国际汽车行业经验，专注于经销、销售、营销及售后战略。