20130706-华创证券-康美消费品有望借助直销模式取得突破_21页_1mb

医药生物行业分析总结

核心内容

1. 直销模式适合高端个性化产品

   • 直销主要以保健品和化妆品为主，这两类产品的直销牌照数量远高于其他类别。
   • 直销强调顾问式销售，销售人员需具备专业知识，提供个性化服务，建立与消费者的长期关系。
   • 直销模式能提高产品附加值，减少广告成本，且具备专属销售网络，确保产品质量稳定。

2. 多层次直销更易成功

   • 尽管我国只允许单层次直销，但多数直销企业实际采用多层次奖金制度，这种模式更有利于企业成长。
   • 多层次直销通过发展下线获得额外收入，激励销售人员拓展市场，提高整体销售效率。
   • 国际市场数据显示，采用多层次直销的企业业绩表现优于单层次直销企业。

3. 直销并非一夜暴富，需综合考量产品、模式和管理

   • 直销前期增长迅速，但后期销售效率低，利润率不一定优于传统销售模式。
   • 雅芳因销售费用率过高，净利润率长期低于10%，而宝洁则保持稳定增长。
   • 哈药集团尝试直销失败，其原因包括管理混乱、人员素质不高、奖金制度不合理等。

4. 康美药业具备直销成功条件

   • 康美药业已提交直销牌照申请，预计年内获批，具备成为直销企业的潜力。
   • 公司拥有40余种健康产品，价格定位高端，符合直销产品特征。
   • 与人保健康合作成立健康管理公司，利用其庞大客户基础和销售渠道，提升直销效率。

主要观点

• 产品定位：直销更适合高端、个性化产品，如保健品和化妆品。
• 销售人员素质：直销对销售人员的要求较高，需具备专业知识和销售能力。
• 奖金制度：多层次直销通过激励机制促进销售网络扩展，但需合理设计，避免过度依赖发展下线。
• 直销模式局限：直销后期销售效率不高，成本优势不明显，需结合产品和渠道优势。
• 康美药业前景：康美具备产品、渠道和管理优势，有望借助直销模式实现突破。

关键信息

• 直销牌照申请：康美药业已提交申请，预计2013年11月获得备案。
• 产品价格：康美主要产品价格从百元至千元不等，符合高端产品定位。
• 合作渠道：与人保健康合作，拥有3.8万团体客户、735万个人客户和2万销售人员。
• 财务表现：直销模式下，雅芳的销售费用率高达50%，净利润率远低于宝洁。
• 管理重要性：哈药集团直销失败表明，管理能力和人员素质是直销成功的关键。

附录：图表目录

• 图表1：全球直销销售额快速增长
• 图表2：直销流程图
• 图表3：传统销售模式
• 图表4：直销与传统营销的综合比较
• 图表5：直销牌照中以化妆品和保健品为主
• 图表6：全球直销产品品类占比
• 图表7：美国直销行业增速与GDP增速比较
• 图表8：直销与非直销产品价格比较（洗发露）
• 图表9：直销与非直销产品价格比较（洗发露）
• 图表10：TOP 10直销公司的销售模式
• 图表11：直销人员需要的能力
• 图表12：直销分类
• 图表13：我国直销行业发展历程
• 图表14：单层次直销的商品流转过程
• 图表15：多层次直销的商品流转过程
• 图表16：单层次直销、多层次直销与传销区别
• 图表17：3种直销模式上榜数量比较
• 图表18：3种直销模式上榜企业2010年业绩综合比较
• 图表19：国内主要直销企业奖金制度区别
• 图表20：2004-2012年雅芳中国销售额及增速
• 图表21：2004-2012年安利中国销售额及增速
• 图表22：安利销售渠道
• 图表23：雅芳销售渠道
• 图表24：我国主要直销企业销售情况
• 图表25：2010年全球前十直销企业销售人员
• 图表26：2010年全球前十直销企业人均销售额
• 图表27：哈药集团直销业务发展历程
• 图表28：哈药直销失败原因
• 图表29：2005-2012年雅芳毛利率与销售费用率表现
• 图表30：2005-2012年宝洁毛利率与销售费用率表现
• 图表31：2005-2012年雅芳净利润率表现
• 图表32：2005-2012年宝洁净利润率表现
• 图表33：康美药业直销牌照13年获批可能性较大
• 图表34：康美药业主要保健食品列表
• 图表35：人保健康个人客户数量
• 图表36：人保健康团体客户数量
• 图表37：人保健康营销人员数量
• 图表38：人保健康团体保险销售数量
• 图表39：健康公司股权结构

推荐公司及评级

• 推荐公司：康美药业（600518）
• 行业评级：推荐
• 评级变动：维持

投资要点

• 直销产品以保健品、化妆品为主，价格定位高端。
• 多层次直销更易取得成功，但我国只允许单层次直销。
• 直销前期增长快，但后期销售效率不高，需注重管理与人员素质。
• 康美药业具备直销成功的基础，包括产品、渠道和管理优势。