直销或代理：汽车消费的未来之路_16页_951kb

直销或代理：汽车销售的未来之路总结

核心内容

汽车行业正经历深刻变革，传统销售模式面临严峻挑战。消费者偏好数字化购车渠道，同时对灵活的所有权模式（如订阅用车）提出了更高要求。主机厂和经销商在应对这些变化时普遍缺乏准备，导致市场供大于求、零售端竞争激烈以及利润空间被压缩。为此，普华永道思路特提出直销或代理模式作为未来销售模式的可能方向。

主要观点

• 客户需求变化：年轻消费者更倾向于通过数字化渠道购车，对价格透明度和灵活所有权模式有更高期待。
• 传统模式困境：主机厂和经销商均面临库存压力、折扣竞争和成本负担，缺乏有效应对机制。
• 直销或代理模式优势：能够实现客户旅程的无缝化，降低销售成本，提升主机厂对客户需求的洞察力，并减少零售端的折扣竞争。
• 转型挑战：包括技术平台建设、定价策略调整、经销商角色转变、人员培训及变革管理等。
• 成功转型的关键：需与经销商建立清晰的契约关系，构建统一的数字化客户旅程，优化营销与再营销体系，并引入合适的合作伙伴。

关键信息

1. 主机厂的困境

• 市场供大于求：主机厂为追求增长而满负荷生产，导致库存积压。
• 零售端竞争激烈：经销商为达成销售目标而进行激烈的价格战，折扣率可达 $15% - 20%$。
• 客户行为转变：超过四成的购车者愿意直接对接主机厂，线上购车成为趋势。
• 中间商兴起：如carwow、Vehiculum等平台成为经销商与客户之间的桥梁，但也带来收益分成压力。

2. 未来销售模式的三种可能路径

• 大型经销商集团平台：整合资源，建立统一的线上销售平台，但需解决流量吸引、流程同步和用户体验等问题。
• 服务于经销商的主机厂平台：主机厂主导数字化销售，但面临价格透明度和经销商参与度的挑战。
• 直销或代理模式：主机厂直接面向客户销售，减少中间环节，提升利润空间与客户体验。

3. 直销或代理模式的构成要素

4. 直销或代理模式的效益

• 客户效益：享受无缝化、统一化的购车体验，减少讨价还价环节。
• 主机厂效益：
  • 销售成本降低 $2.5% - 7.5%$。
  • 提升客户洞察，实现个性化服务。
  • 减少折扣和销售激励，提高盈利能力。
• 经销商效益：
  • 销售和库存融资压力转嫁给主机厂，降低商业风险。
  • 可以聚焦于二手车和维修业务，提升附加值。

采用直销或代理模式的考虑和打法

• 与经销商共谋发展：需全面分析与经销商的关系，确保其利益不受损。
• 战略与产品规划一致：将新模式与产品电气化进程结合，推动销售模式的长远发展。
• 长期转型，稳步推进：从三层经销模式向两层模式过渡需5-10年，需高管层坚定支持。
• 能力先行：需评估并构建所需技术与业务能力，明确能力发展路线图。
• 强强联手：需与实力雄厚的合作伙伴合作，共同推进数字化转型。
• 重视二手车再营销：建立完善的再营销流程，提升车辆周转率。
• 关注人的因素：变革管理需全员参与，减少员工的抵触与阻力。

思略特简介

思略特是普华永道旗下的战略咨询团队，专注于为客户提供定制化战略解决方案，尤其在汽车行业拥有丰富的经验。团队结合全球视野与本地洞察，致力于帮助客户实现战略转型，提升市场竞争力。

结论

直销或代理模式是应对汽车行业数字化挑战、客户行为变化和盈利压力的重要战略选择。尽管转型过程复杂且需要长期投入，但其带来的效益显著，能够为所有利益相关方创造新的价值。主机厂需在技术、定价、营销和人员管理等方面进行全面能力建设，并与经销商和合作伙伴协同推进，以实现成功的转型。