普华永道-直销或代理：汽车销售的未来之路（英文）-2021.3-16页_921kb

直销或代理：汽车销售的未来之路

核心内容

汽车行业正面临前所未有的挑战，包括产品供大于求、零售端激烈竞争以及年轻消费者更倾向于通过数字化渠道购车。同时，消费者对订阅用车等灵活所有权模式的需求也在上升。面对这些变化，传统销售模式已无法满足市场需求，直销或代理模式被视为一种可能的未来方向。

主要观点

1. 汽车销售模式的转变背景

• 传统模式的局限性：消费者通过经销商购买新车，但经销商与主机厂之间的竞争导致价格战，折扣率高达15%-20%。
• 数字化趋势：超过70%的潜在购车者从互联网开始其购车旅程，40%以上的消费者愿意直接与主机厂对接。
• 市场新进者崛起：如carwow.co.uk、digitalmotors.com等平台在消化库存方面发挥了重要作用，但对收益有分成要求。

2. 直销或代理模式的必要性

• 解决供大于求问题：主机厂和经销商在现有模式下难以应对库存压力和价格竞争。
• 提升客户体验：通过数字化平台实现客户旅程的无缝化，从线上配置到线下试驾，体验更加连贯。
• 降低销售成本：主机厂可减少营销、销售和经销相关的成本，提升整体利润率。

关键信息

直销或代理模式的优势

• 客户效益：

  • 客户旅程无缝化，提升整体体验。
  • 消除讨价还价环节，价格透明，降低购车决策复杂性。
  • 更多购车方式包括租赁、订购用车或金融贷款，满足多样化需求。

• 主机厂效益：

  • 销售成本降低2.5%-7.5%，边际贡献率提高约2%。
  • 深化对消费者行为的理解，实现个性化服务。
  • 减少折扣和销售激励，提升盈利能力。

• 经销商效益：

  • 销售和库存融资压力转嫁给主机厂，降低商业风险。
  • 聚焦于利润更高的二手车和维修业务，减少固定成本。
  • 通过新的提成模式获得更稳定的收入来源。

直销或代理模式的实施要点

• 经销商协议和业态：明确主机厂与经销商之间的角色分工，减少对传统销售模式的依赖。
• 技术平台：建立统一的数字化平台，打通CRM、订购系统等，实现客户数据整合与无缝服务。
• 定价策略：主机厂可在全国范围内制定统一定价，减少零售端竞争。
• 营销方式：采用数据驱动营销，针对不同客户群实施精准推广。
• 经销商提成：根据客户旅程中的服务节点设定提成，提升经销商积极性。
• 库存管理：主机厂需处理库存和展车融资问题，可与专属银行或金融服务商合作。
• 再营销体系：建立完善的车辆再营销流程，提升车辆周转率。
• 人员转型：销售团队需适应新角色，从批发商转型为零售商，提升服务能力和客户体验。

实施考虑和打法

• 经销商参与决策：需与主要经销商充分沟通，证明新模式的盈利潜力。
• 战略一致性：销售计划需与总体战略和产品规划保持一致，尤其是与产品电气化趋势结合。
• 长期坚持：转型需5-10年时间，高管层和顾问委员会需持续推动变革。
• 能力先行：投资新能力与技术，确保转型顺利进行。
• 强强联手：与实力雄厚的专属合作伙伴合作，加快转型进程。
• 二手车再营销：完善再营销流程，是区别于竞争对手的关键。
• 重视人员因素：变革可能引发恐惧和抵抗，需通过培训和沟通增强团队认同。

总结

直销或代理模式是汽车行业应对数字化趋势和市场变化的重要策略。虽然实施需要大量投资和长期准备，但其在提升客户体验、降低成本、增强盈利等方面具有显著优势。对于主机厂、经销商和客户而言，该模式不仅有助于应对当前挑战，还为未来的可持续发展奠定了基础。