20141008-渤海证券-家用电器行业_四季度投资策略报告-渠道扁平化提升盈利_智能化布局拉动估值_23页_1mb

家用电器行业四季度投资策略总结

核心内容

2014年四季度家用电器行业投资策略报告指出，行业面临销售增长放缓的压力，但通过渠道扁平化和智能化布局，有望提升盈利水平并拉动估值增长。报告重点分析了行业出货数据、电商占比提升对盈利的影响、渠道扁平化趋势以及市场表现，最终给出投资建议。

主要观点

1. 行业出货数据

• 空调：2014年1-8月累计产量同比增长9.65%，销量同比增长5.35%，其中内销增长17.34%，出口下滑7.62%。库存水平有所上升，但整体增长有限。
• 冰箱：1-7月累计产量增长1.9%，销量增长1.6%，内销下滑2.8%，出口增长14.1%。
• 洗衣机：1-7月累计产量微降0.1%，销量增长2.1%，内销基本持平，出口增长6.3%。
• 液晶电视：内销下滑8.4%，出口大幅增长44.2%，但受面板价格上涨和内销拖累，黑电企业增长压力较大。

2. 电商占比提升拉动盈利改善

• 网络购物在社会消费品零售总额中的占比突破10%，其中移动购物呈现爆发式增长，二季度同比增长256%。
• 线上渠道占比提升，形成规模效应后净利率水平通常最优。四大家电网购占比稳步提升，线上零售额占比达到27.71%，其中空调线上销售增速最快。
• 家电制造商积极布局线上渠道，如美的集团电商销售额同比增长160%，青岛海尔线上销售规模增速明显，四川长虹加快电商渠道建设。

3. 渠道逐步扁平化以降低费用

• 在销售费用增长压力下，企业纷纷进行渠道扁平化，如减少经销商层级、自建渠道直销等方式，以优化费用结构。
• 美菱电器、格力电器、海信科龙、青岛海尔等公司已推进渠道扁平化，以提升效率和降低运营成本。

4. 市场表现

• 2014年三季度家用电器行业指数上涨12.25%，但跑输沪深300指数（12.57%），在28个申万一级行业中排名倒数第三。
• 子板块中，黑电涨幅最大，配件涨幅也较为显著，而白电和小家电涨幅相对较小。

5. 投资策略

• 鉴于四季度估值转换和基金加仓预期，行业表现有望优于三季度，维持“中性”评级。
• 重点推荐积极向智能化转型的公司：青岛海尔（买入）、四川长虹、美菱电器（增持）。
• 建议关注浙江美大和华声股份。

关键信息

• 渠道扁平化：有助于降低销售费用，提升净利率，是企业应对市场压力的重要手段。
• 智能化布局：尽管短期内难以带来盈利，但智能化是未来发展趋势，将带动估值上行。
• 电商发展：线上渠道占比持续提升，成为行业增长的新引擎，特别是移动电商的快速发展。
• 行业估值：目前渤海家电板块的TTM市盈率不足13倍，绝对估值在申万28个行业中居于第四位。
• 风险提示：价格战可能引发市场恶性竞争，需求下滑可能对行业造成冲击。

总结

本报告指出，家用电器行业在面临销售增长放缓的背景下，正通过渠道扁平化和智能化布局来提升盈利能力和估值水平。电商渠道的快速发展为行业带来新的增长点，特别是移动端网购的普及，推动了消费群体的扩大。尽管智能产品短期内难以盈利，但其发展方向明确，未来有望形成新的盈利模式。四季度行业表现预计将优于三季度，重点推荐青岛海尔、四川长虹和美菱电器，同时建议关注浙江美大和华声股份。行业面临价格战、需求下滑等风险，需谨慎应对。