2018年-艾瑞咨询_2018年中国足球营销行业报告_68页_2mb

中国足球营销行业报告总结

核心内容

中国足球营销行业在2018年呈现出显著的发展趋势，越来越多的国内企业成为中超或五大联赛的赞助商和合作伙伴，足球营销效果受到广泛认可。赛事版权费用屡创新高，足球比赛观赛人数和媒体用户数量持续增长，特别是2018年世界杯期间，国内企业通过足球营销活动获得了积极的营销效果，包括媒体平台用户数量提升、产品销量增加以及品牌知名度和美誉度提高。

主要观点

• 足球营销的四要素：关键信息、关键空间、关键时间和关键人物，品牌赞助与品牌激活同等重要，其中品牌激活所需费用往往更高，是企业需要重视和加强的部分。
• 足球营销的特殊性：相较于大众营销，足球营销活动针对人群更为忠诚度高，且注重参与性体验。足球营销是长期品牌塑造过程，优质足球IP资源较为固定，存在稀缺性。
• 足球营销的市场价值：国内足球球迷以男性为主，学历和收入水平较高，死忠球迷在消费时更重视商品口碑评价，购车意愿更强，旅行出游偏爱境外游。
• 国际与国内足球赛事赞助情况：英超取消冠名赞助商，区域赞助商出现多家国内企业。国内中超联赛赞助商数量增加，平均分红逐年上升，赞助形式多样，包括冠名赞助、球衣赞助、官方合作伙伴等。
• 赛事版权与媒体收入：中超版权费用年均超10亿人民币，版权方如体奥动力、苏宁体育等通过全媒体覆盖提升影响力。2018年世界杯国内触达观众人次超过300亿，BAT巨头通过新媒体平台抢占市场。
• 足球营销的未来趋势：政策推动足球产业发展，足球营销成为体育营销的重点。球迷对足球IP的忠诚度高，头部资源稀缺，品牌需通过多种方式激活赞助权益。

关键信息

国际足球赛事赞助

• 赞助商类型：主要为啤酒、快消品、汽车、金融品牌等。
• 英超：主赞助商赞助金额约500万英镑/年，区域赞助商价格在50-150万欧元/年不等。
• 其他联赛：西甲、德甲、欧冠等赛事赞助金额也处于百万欧元级别。
• 2018年世界杯：国内总触达观众人次超过300亿，央视、优酷、咪咕等平台用户增长显著，其中咪咕视频月活增长达209.8%。

国内足球赛事赞助

• 中超联赛：冠名赞助商如中国平安，球衣赞助商如耐克，赞助金额从千万元到上亿元不等。
• 俱乐部赞助：恒大、万达、绿地等企业成为中超俱乐部的冠名赞助商，赞助费用与球队成绩挂钩。
• 版权费用：体奥动力以110亿元拿下2016-2025年中超版权，平均年版权费用约11亿元。

足球营销效果

• 销量与知名度：世界杯期间，国内赞助商的产品销量增加，品牌知名度和美誉度提升。
• 典型案例：海信、东鹏特饮、华帝等品牌通过世界杯营销活动获得显著成效，其中东鹏特饮通过微信互动活动吸引8000万用户参与，华帝在线下和线上渠道实现销售额增长。

中国足球市场发展现状

• 国际足球赛事：英超、西甲、德甲等联赛在华赞助商数量增加，国际足联合作伙伴和区域赞助商成为企业关注重点。
• 国内足球赛事：中超联赛赞助商数量和类型多样化，版权费用持续上升，赛事影响力和观众数量全球领先。
• 球迷特征：国内球迷以男性为主，学历和收入较高，死忠球迷更注重商品口碑和价格，观赛频率高，社交互动意愿强。
• 营销价值细分：不同行业（快消、3C、汽车、金融）在足球营销中表现各异，球迷对品牌和产品的偏好存在明显差异。

中国足球营销未来发展趋势

• 政策支持：2014年国务院文件推动体育产业发展，2016年《中国足球中长期发展规划》进一步明确发展方向。
• 资本介入：BAT巨头纷纷入局，推动足球产业市场化发展。
• 球迷行为变化：球迷版权意识提升，付费观赛人数增加，品牌需通过多种方式增强与球迷的互动和绑定。
• 长期性与精准性：足球营销是长期品牌塑造过程，具有较强的周期性和精准性，头部资源稀缺，需持续投入以获取最大效益。

足球营销与大众营销的异同

• 相同点：均具有品牌普适性，能提升品牌知名度和用户好感度。
• 不同点：
  • 受众特征：足球球迷忠诚度高，更注重参与性和体验感。
  • 营销效果：足球营销在品牌激活方面投入更大，赞助资源与品牌曝光更精准。
  • 周期性：足球赛事具有较强的周期性，企业可提前排期营销活动。

中国足球球迷营销价值细分研究

• 死忠球迷：占比17.7%，观赛频率高，更愿意购买周边产品，对品牌忠诚度高。
• 普通球迷：占比65.8%，关注范围较广，对品牌曝光有较高接受度。
• 泛球迷：占比16.6%，关注度较低，但对某些品牌（如OPPO）有较高偏好。
• 消费行为：死忠球迷在快消品、手机、汽车、金融产品等方面消费意愿更强，更注重品牌和口碑。

足球营销优秀案例介绍

• 东鹏特饮：作为葡萄牙队官方合作伙伴，通过世界杯营销活动提升销量和品牌认知。
• 华帝：作为法国队官方赞助商，通过互联网营销提升产品销量。
• 蒙牛：签约梅西，提升品牌好感度。
• 伊利：成为皇马官方合作伙伴，增强品牌影响力。
• 海信：作为世界杯官方赞助商，提升品牌在国内的认知度。

足球营销形式与效果

• 品牌激活：通过社交媒体互动、线下活动、主题营销等方式提升品牌曝光和用户粘性。
• 赞助形式：包括主赞助商、区域赞助商、播放平台广告等，不同形式对应不同营销效果。
• 品牌曝光：通过球衣、球鞋、现场广告、媒体平台等多渠道实现品牌传播。

总结

中国足球营销行业在2018年展现出强劲的发展势头，赛事版权费用、赞助商数量和营销效果均达到新高。足球营销具有周期性、精准性和长期性，能够有效提升品牌知名度和用户忠诚度。随着政策支持和资本介入，未来中国足球市场将迎来更多品牌参与，足球营销将成为体育营销的重要组成部分。