20180925-艾瑞股份-2018年中国足球营销行业报告_68页_2mb

中国足球营销行业报告总结

核心内容

中国足球营销近年来呈现出快速增长的趋势，国内企业积极参与中超及五大联赛的赞助，赛事版权费用屡创新高，赛事观赛人数和媒体用户数量持续上升。2018年世界杯期间，国内企业通过足球营销活动获得了显著的品牌提升效果，包括媒体平台用户增长、产品销量上升以及品牌知名度和美誉度提高。

主要观点

• 足球营销四要素：关键信息、关键空间、关键时间、关键人物是足球营销成功的关键，品牌激活与品牌赞助同样重要，且品牌激活费用通常为赞助费用的3倍。
• 足球营销的特殊性：相比大众营销，足球营销针对人群更忠诚，注重参与体验，且具有长期品牌塑造效应。
• 足球赛事赞助形式：包括主赞助商、区域赞助商、俱乐部赞助等，赞助金额从50万欧元起步，部分豪门俱乐部赞助费用高达数千万人民币。
• 足球营销的经济效益：通过赞助赛事和球队，品牌能够有效提升销量和市场影响力，如恒大集团通过足球营销实现销售额增长564%。
• 球迷特征：国内足球球迷以男性为主，学历和收入较高，死忠球迷在消费行为上更注重口碑和价格。
• 足球营销的未来发展：政策支持、资本介入、球迷版权意识提升为足球营销创造了良好的发展环境。

关键信息

国际足球赛事

• 英超取消冠名赞助商：2016年起，英超不再有冠名赞助商，以提升品牌形象。
• 国际赛事赞助商：包括啤酒、快消品、汽车、金融品牌等，赞助金额从50万欧元到数千万欧元不等。
• 国际赛事版权费用：2018年世界杯期间，国内触达观众人次超过300亿，版权费用高昂，BAT巨头纷纷入局。

国内足球赛事

• 中超联赛赞助商：包括冠名赞助商、球衣赞助商、LED供应商等，平均版权费用超过11亿元人民币。
• 中超赛事收视情况：2018年中超联赛现场观众上座率平均2.49万，位列全球第五。
• 国内赛事赞助形式：包括冠名赞助、官方合作伙伴、官方供应商等，赞助金额从千万人民币到上亿元不等。

足球营销效果

• 品牌销量提升：世界杯期间，国内企业通过赞助获得销量增长和品牌知名度提升。
• 央视、优酷、咪咕平台：世界杯期间用户增长显著，其中咪咕视频月活增长达209.8%。
• 企业案例：如海信、东鹏特饮、华帝等品牌通过赞助提升市场表现。

足球营销特色

• 周期性：足球营销具有较强的周期性，伴随联赛赛季进行，企业可提前排期营销活动。
• 参与性体验：足球营销更注重参与性，球迷通过购买球衣、参与线上活动等方式增强品牌认知。
• 精准营销：足球营销受众相对精准，主要集中在中青年男性群体，消费能力较强。

足球营销与大众营销异同

• 同：均具有品牌普适性，能提升品牌知名度和用户好感度。
• 异：足球营销受众忠诚度高，更注重情感投入和参与体验；足球IP资源较为固定和稀缺。

国内球迷营销价值细分

球迷画像

• 球迷数量：约2亿人，其中3000万人定期观看足球赛事。
• 球迷类型：分为死忠球迷（17.7%）、普通球迷（65.8%）和泛球迷（16.5%）。
• 消费行为：死忠球迷在购买周边产品、功能性饮料、手机、汽车等产品上更为活跃，注重价格和口碑。

快消行业

• 最受欢迎快消品：饮料和零食，死忠球迷购买意愿更高。
• 购买频率：多数球迷每周至少购买一次零食和饮料。
• 消费金额：球迷月均零食花费241.9元，饮料花费192.9元。

3C行业

• 手机购买计划：近8成球迷有三年内购买手机计划，购机预算平均约4000元。
• 手机偏好品牌：华为最受整体球迷欢迎，死忠球迷更偏爱iPhone。

汽车行业

• 购车意愿：死忠球迷半年内购车意愿更强，平均购车预算23.6万元。
• 车型偏好：SUV和轿车最受球迷欢迎。
• 品牌偏好：足球代言品牌如本田、奔驰等在球迷中更具吸引力。

金融行业

• 信用卡持有情况：近6成球迷拥有信用卡，平均持卡2.5张。
• 理财偏好：银行理财最受欢迎，死忠球迷理财金额投入更高。
• 信用卡消费：球迷月均信用卡消费6184元，8成球迷有兴趣办理主队主题信用卡。

足球营销未来展望

• 政策支持：国务院文件推动体育产业发展，为足球营销提供政策支持。
• 资本介入：BAT三大互联网巨头入局足球转播市场，提升足球赛事的商业价值。
• 球迷增长：球迷版权意识提升，付费观赛人数增加，为足球营销带来新的增长点。
• 品牌激活重要性：品牌激活是足球营销的关键，需投入大量预算以实现最大效果。

总结

中国足球营销行业正在快速发展，企业通过赞助赛事和球队提升品牌影响力和市场表现。球迷群体具有较强的忠诚度和消费能力，特别是死忠球迷在多个消费领域表现突出。未来，随着政策支持和资本介入，足球营销将更具潜力，企业需重视品牌激活，以实现更有效的市场渗透和品牌推广。