2019年-数据局_艾瑞咨询：2019年中国足球营销赞助价值分析_64页_3mb

中国足球营销赞助价值分析总结

核心内容

中国足球营销活动主要包括赞助赛事、赞助球队和赞助球员三种形式，具有人群定位精准、文化底蕴深厚、激发情感依恋等独特价值，能够帮助广告主提升品牌认知、增强消费者信任度、提高购买意愿，从而实现品牌价值的提升与市场拓展。

主要观点

• 品牌激活是足球营销的重要组成部分，其预算通常是赞助费用的3倍，有助于提升品牌在球迷群体中的影响力。
• 足球营销主要服务于快消、汽车、3C、金融、地产等行业的广告主，他们希望通过足球营销提升销量、树立积极的品牌形象。
• 球迷群体对广告的认可度和影响力高于普通网民，尤其在观赛频率高的球迷中，广告对品牌好感度和购买意愿的影响更为显著。
• 海报/横幅广告和内容植入类广告最受球迷欢迎，而弹窗广告则因干扰用户体验，受到较低好感度。
• 足球营销的广告触达效果在球迷群体中表现突出，尤其是中超联赛、英超、西甲、欧冠联赛等赛事，以及皇马、巴萨、恒大、富力等俱乐部和C罗、梅西、内马尔、国内球星等明星资源，是广告主重点考虑的营销对象。
• 通过足球营销，品牌可以实现精准传播，并借助赛事与球迷的情感联系，提升品牌忠诚度与口碑。

关键信息

足球营销三类赞助形式

1. 赛事赞助

   • 冠名赞助：中超约1.8亿/年，足协杯约3500万/年
   • 主赞助商：中超约2000-4000万/年
   • 区域赞助商：约50-150万欧元/年
   • 官方供应商：千万人民币/年

2. 球队赞助

   • 冠名赞助：中超约1亿/年
   • 主赞助商：中超约千万元/年
   • 球衣广告：中超约3000万/年，欧洲豪门约5000万欧元/年（胸前）或1000万欧元/年（袖口）

3. 球员赞助

   • 国内球员：约500万/年
   • 国际球星：C罗、梅西约千万欧元/年，内马尔约1000万/年

足球营销四大关键要素（4K模型）

• 关键信息：广告内容需有创意，能引起球迷共鸣
• 关键空间：在足球赛事现场、直播平台等与球迷接触密切的媒介进行投放
• 关键时间：选择赛事关键节点，如揭幕战、强强对话、冠军争夺战等
• 关键人物：选择具有高影响力、高人气的球员或球队进行合作

广告主类型分布

• 国内赛事：汽车、地产、快消行业为主
• 海外赛事：金融、3C、快消行业为主
• 金融品牌通过与豪门俱乐部或国家队合作，提升品牌信任度
• 3C品牌通过与巴萨、皇马等球队合作，提升品牌认知度
• 汽车品牌通过冠名赞助或区域赞助，扩大品牌影响力
• 地产品牌通过中超球队冠名，实现区域品牌曝光

球迷广告触达与偏好

• 球迷更常在体育赛事及周边节目中接触广告，占比达72.2%
• 球迷对广告内容的创意和文案尤为重视，影响其品牌好感度
• 海报/横幅广告与内容植入类广告好感度最高，分别得分为3.29分和3.14分
• 弹窗广告好感度最低，仅为2.38分

球迷购买意愿与品牌好感度

• 球迷观赛频率与品牌好感度呈正相关关系，尤其是中超、西甲球迷群体
• 东鹏特饮、红牛、蒙牛、伊利、燕京啤酒、崂山啤酒、OPPO、VIVO、TCL、壳牌、中国平安、宜信普惠、恒大、万达、富力等品牌在球迷群体中具有较高的购买意愿和品牌好感度
• 品牌满意度和推荐意愿也显著高于普通网民

优质足球营销资源推荐

国内赛事资源

• 中超联赛：最具影响力的本土联赛，赞助费用逐年上升，覆盖范围广，曝光度高
• 中冠联赛：性价比高，适合地区性品牌，且易产出贴近生活的优质内容

海外赛事资源

• 英超联赛：商业化程度高，拥有稳定的球迷群体，比赛时间安排灵活
• 西甲联赛：拥有皇马、巴萨两大豪门，市场开发成熟，适合品牌提升形象
• 欧冠联赛：赛制固定，适合提前策划营销活动，赛事关注度高

国内俱乐部资源

• 北京国安、北京人和：国安主场气氛热烈，人和作为升班马，关注度逐步上升
• 广州恒大、广州富力：恒大拥有“魔鬼主场”，富力受足球文化影响，球迷基础稳固
• 上海上港、上海申花：中超冠军和老牌球队，拥有丰富的球迷资源

海外俱乐部资源

• 传统豪门：如皇马、巴萨、曼联等，拥有全球粉丝基础，适合品牌国际化
• 潜力俱乐部：如部分五大联赛中小球队，有中国资本背景或未来成长潜力，性价比高

足球明星资源

• C罗、梅西、内马尔：国际足坛巨星，代言费用高，影响力大
• 潜力球星：如姆巴佩、阿扎尔，代言费用较低，适合预算有限的品牌
• 国内球星：适合地区性品牌，易于建立情感联系

推广渠道推荐

• 懂球帝APP

  • 专业起家：提供足球资讯、赛事分析，吸引资深球迷
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  • 拥有中超、五大联赛、欧冠版权，是赛事传播的重要平台

总结

中国足球营销活动具有显著的品牌激活价值和精准传播优势，通过合理的赞助形式与传播策略，可以有效提升品牌在球迷群体中的认知度、信任度和购买意愿。广告主应结合自身品牌定位与目标人群，选择合适的赞助形式与推广渠道，以实现最大化营销效果。未来，随着足球市场的发展，故事型、事业型营销将成为主流趋势，同时草根赛事与潜力球星也将成为品牌拓展的新方向。