2018年中国足球营销行业报告_68页_2mb

中国足球营销行业报告总结

核心内容

中国足球营销行业近年来快速发展，吸引了越来越多的国内企业成为中超或五大联赛的赞助商和合作伙伴。足球赛事版权费用屡创新高，观赛人数和媒体用户数量持续增长，世界杯期间更是吸引了超过300亿人次的观看。足球营销具有较强的周期性，且具备较高的品牌价值，尤其在球迷群体中，具有较强的忠诚度和参与性。

主要观点

• 足球营销四要素：关键信息、关键空间、关键时间、关键人物是足球营销的核心要素，品牌激活与品牌赞助同等重要，且品牌激活所需费用更高。
• 足球营销受众特征：足球球迷以男性为主，学历和收入水平较高，死忠球迷在消费时更注重商品口碑、价格及品牌忠诚度。
• 足球营销形式多样：包括赞助联赛、俱乐部、球星，以及通过社交媒体、线下活动等方式进行品牌激活。
• 足球赛事市场化程度高：五大联赛及欧冠等国际赛事已形成成熟的市场化运营体系，英超作为商业化最成功的联赛，拥有高额赞助收入。
• 国内足球赛事赞助活跃：中超联赛吸引了包括中国平安、耐克、壳牌等在内的多个赞助商，赞助金额门槛较高，且俱乐部分红逐年增加。
• 版权费用与媒体收入：中超版权费用年均超10亿元，媒体收入主要来自广告和会员付费，观赛人数全球领先。
• BAT巨头入局：爱奇艺体育、苏宁体育、优酷体育等平台成为足球赛事转播的重要力量，推动足球营销进入新阶段。
• 足球营销效果显著：赞助商通过世界杯等赛事获得销量增长、品牌知名度提升等积极效果，如东鹏特饮、华帝等品牌在世界杯期间表现突出。

关键信息

• 国际足球赛事赞助：英超主赞助商赞助金额约500万英镑/年，区域赞助商价格在50-150万欧元/年不等；世界杯官方赞助商费用可达千万美元级别。
• 国内足球赛事赞助：中超冠名赞助商费用约1.8亿元/年，官方合作伙伴价格约2000-4000万元/年，俱乐部赞助费用与成绩挂钩。
• 2018年世界杯影响：总触达观众人次超过300亿，优酷和咪咕平台观赛人数分别达到1.8亿和43亿人次，央视影音、优酷视频和咪咕视频在世界杯期间月活增长显著。
• 国内球迷特征：80%以上球迷关注主队社交媒体账号，死忠球迷对周边产品、品牌好感度、价格和口碑更为敏感。
• 足球营销与大众营销差异：足球营销受众更忠诚，注重参与性体验，且头部资源较为固定，存在稀缺性。

中国足球市场发展现状

• 国际赛事：英超、西甲、德甲等国际联赛在版权费用和收视率方面表现优异，吸引了大量国内赞助商。
• 国内赛事：中超联赛版权费用年均超10亿元，观众人数全球领先，现场观赛人数和电视、在线观众人数均保持增长。
• 赞助商数量与类型：国内赞助商集中在快消、金融、汽车、3C等行业，包括蒙牛、伊利、东鹏特饮、海信、恒大、万达、广汽本田等。
• 球迷消费行为：球迷对功能性饮料、零食、手机、汽车、金融产品等有较高的购买意愿和消费能力。

中国足球球迷营销价值细分研究

• 球迷类型：分为死忠球迷（17.7%）、普通球迷（65.8%）和泛球迷，死忠球迷在多个方面表现更为活跃。
• 球迷消费偏好：死忠球迷更关注商品价格与口碑，普通球迷更关注品牌知名度和广告曝光。
• 足球营销效果：品牌赞助与品牌激活结合，能有效提升品牌销量和知名度，如东鹏特饮和华帝在世界杯期间表现突出。

中国足球营销优秀案例介绍

• 东鹏特饮：成为中超官方合作伙伴，通过世界杯期间的营销活动，如扫码领红包，提升了品牌曝光和销量。
• 华帝：作为法国队官方赞助商，通过世界杯期间的互联网营销活动，提升了产品销量。
• 蒙牛：签约梅西，提升品牌在球迷群体中的好感度。
• 伊利：成为皇马官方合作伙伴，通过与豪门俱乐部的合作，增强了品牌影响力。

足球营销与大众营销异同

• 同：足球营销具有品牌普适性，非仅限于与足球相关的品牌。
• 异：足球营销受众忠诚度高，注重参与体验，且具有长期性和精准性，能够有效提升品牌价值和市场占有率。

中国足球营销未来发展环境

• 政策支持：国务院出台相关政策推动体育产业发展，足球成为重点资源。
• 经济环境：BAT等互联网巨头进入足球市场，提升足球营销的资本关注度。
• 社会环境：球迷版权意识提升，付费观赛人数增加，海外俱乐部更重视中国市场。

足球营销形式与效果

• 品牌激活：企业需在品牌赞助之外投入更多预算进行品牌激活，以提高赞助效果。
• 赞助形式：包括主赞助商、区域赞助商、播放平台广告、球队/球星赞助等。
• 营销方式：结合线上线下活动，如社交媒体互动、KOL推广、线下活动等，增强品牌与球迷的互动。

足球营销在体育营销中的地位

• 重要性：足球作为全球最受欢迎的运动，拥有庞大的球迷群体和高商业价值，成为体育营销的重要组成部分。
• 行业分布：快消、汽车、3C、金融等行业均积极参与足球营销，提升品牌影响力和市场占有率。

国内球迷营销价值

• 消费行为：球迷在快消品、3C产品、汽车、金融产品等方面有较高的消费意愿和能力。
• 品牌偏好：华为、苹果、SUV车型、信用卡等是球迷偏好的品牌和产品。
• 营销效果：足球营销能够显著提升品牌销量、知名度和美誉度，成为企业重要的营销策略之一。