巨量引擎2020母婴行业年度报告_43页_3mb

育见繁荣·洞察行业先机 - 巨量引擎2020母婴年度报告总结

母婴行业概况

• 新生儿数量持续下降：2020年，新生儿出生率继续下降，但出生人口数量仍保持较大规模，2019年新增出生人口超过1400万。
• 二胎比例上升：二胎比例在2019年已超过59.5%，预计未来5-9岁中童将成为母婴群体的主要增长点。
• 市场规模扩大：母婴市场规模持续扩大，2023年预计将达到5.05万亿元，高品质产品需求快速增长。
• 线上渠道增速显著：2020年4-5月，母婴线上渠道增速达26.5%，线上+线下整体增速为9.2%。
• 低线城市潜力巨大：低线下沉市场销售份额和增速显著，C/D类城市及乡镇销售额增速达14%。
• 母婴家庭支出占比高：母婴家庭平均每月育儿支出占家庭月收入近三成，中等与低收入家庭支出相当。

巨量母婴生态

• 内容供给持续增长：2020年，巨量引擎母婴内容供给量高位增长，抖音母婴视频数量单月超过6000万条，头条母婴文章数量超过46.5万篇。
• 内容传播强劲：抖音母婴视频播放量在2月达到峰值（超过1000亿），头条母婴文章阅读量在10月达到峰值（超过21亿）。
• 创作者活跃度提升：抖音母婴视频创作者数量增长470%，头条母婴文章作者数量增长43%。
• 达人数量稳步增长：抖音母婴达人数量较年初增长55%，头条母婴达人数量增长43%。
• 用户行为正向增长：母婴视频观看时长与互动、关注行为正相关，8秒后进入详情页数量显著上升。

巨量母婴品类

• 九大品类均快速增长：玩具、孕产妇与婴儿护理品类增长潜力巨大，其中玩具增速最快（27.51%）。
• 内容需求与供给梯度分布：抖音端儿童玩具播放量最高，辅食与童装需求最高；头条端辅食供给最高，童装与奶粉需求更高。
• 教育娱乐内容最受关注：包含幼儿园、早教、儿歌等教育娱乐类视频播放量与搜索量最高，乐高类视频搜索量亦高。
• 内容阶段差异显著：不同阶段母婴人群关注内容有差异，但教育类内容贯穿始终，孕期关注更全面，婴幼阶段更注重辅食与儿歌，亲子阶段更关注早教与儿歌。

母婴人群分析

• 活跃用户规模庞大：2020年，巨量引擎母婴活跃用户持续增长，抖音端增长48%，头条端增长140%。
• 女性为主力人群：女性在母婴人群中的占比高于男性，尤其在抖音端占比超过70%。
• 80后为主要消费群体：80后在母婴人群中的占比超过30%，是主要购买力来源。
• 东、中部省份覆盖更广：东、中部省份母婴人群整体高于西部，江苏省、河南省为典型代表。
• 城市覆盖均衡：母婴人群在各级城市分布与人口比例相当，高线城市占比近40%，中线城市超40%，低线城市TGI高，潜力大。
• 全天候活跃：母婴人群从早晨8点开始活跃，持续至23点，品牌可覆盖较长时间段。
• 兴趣偏好明显：抖音母婴人群偏好“可爱风”BGM与贴纸道具，头条母婴人群偏好喜庆、美好风格的话题与挑战赛。
• 打卡视频类型多样：游玩、美食、购物与教育培训类POI投稿视频占比最高，其中美食类以中式餐饮为主。

数据说明

• 时间周期：报告数据覆盖2020年1-12月（除特别说明外）。
• 名词解释：
  • TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高。
  • POI：Point of Interest，视频兴趣定位点。
  • 母婴内容：包含母婴标签或相关关键词的内容。
  • 母婴达人：粉丝量超过1万的母婴创作者。
  • 母婴人群：评论过母婴相关内容的用户。
• 人群说明：报告中分析的母婴人群均为18岁以上成年人。
• 数据来源：内容数据来源于内部平台，用户属性数据来源于“云图”。

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