2020母婴年度报告_43页_3mb

育见繁荣·洞察行业先机 - 巨量引擎2020母婴年度报告总结

母婴行业概况

• 新生儿数量持续走低：中国新生儿出生率自2017年起持续下降，但2019年新增出生人口仍超过1400万，市场规模庞大。
• 二胎比例显著增长：2019年二胎比例已超过59.5%，预计未来5-9岁中童将成为母婴群体的主要增长点。
• 母婴市场规模扩大：母婴市场规模持续增长，预计2023年将达5.05万亿，高品质产品需求快速上升。
• 线上渠道增速突出：2020年线上渠道增速显著，尤其在特殊时期加速发展，线上综合电商增速达26%，线上+线下整体增速达9.2%。
• 低线城市潜力巨大：低线下沉市场表现活跃，销售额增速达14%，有较大发展空间。
• 母婴家庭消费占比高：母婴家庭平均每月育儿花销占家庭月收入近三成，低中高收入家庭消费比例递减，但中等与低收入家庭花费额基本相当。

巨量母婴生态

• 内容供给持续增长：2020年，巨量引擎母婴内容供给量保持高位增长，抖音端母婴视频数量达6000万条，头条端母婴文章数量超46.5万篇。
• 内容传播强劲：视频与资讯传播均保持正向增长，抖音母婴视频播放量在2月达到峰值，头条母婴文章阅读量在10月达到峰值。
• 母婴达人稳步增长：抖音母婴达人数量较年初增长55%，头条母婴达人数量增长43%，为内容生态提供持续保障。
• 创作者活跃度高：母婴视频创作者数量超过3000万，文章作者数量超过120万，内容生态繁荣。
• 用户互动行为显著：视频观看时长与用户互动、关注等行为呈正相关，6秒以上视频互动率显著提升。
• 教育娱乐类内容最受关注：幼儿教育、益智娱乐等内容在抖音平台最受母婴人群关注，乐高等关键词视频搜索量高。

母婴人群分析

• 活跃用户规模庞大：2020年，巨量引擎母婴活跃用户持续增长，抖音端母婴用户较年初增长48%，头条端增长140%。
• 女性为主力人群：母婴人群以女性为主，占比超过7成（抖音）或4成以上（头条），女性在TGI（偏好度）上表现更高。
• 80后为主要消费群体：80后在母婴人群占比均超过3成，是母婴市场的重要购买力量。
• 东部与中部省份用户更多：母婴人群在东部和中部省份分布高于西部，但四川作为西部人口大省，母婴人群占比仍较高。
• 城市分布与人口比例相符：母婴人群在各级城市的分布与城市人口比例相当，高线城市占比近4成，低线城市TGI较高，潜力巨大。
• 全天候活跃：母婴人群在早晨8点至深夜23点之间均保持活跃，品牌可触达用户的时间周期较长。
• 兴趣偏好显著：在抖音，贴纸道具与科学动漫是母婴人群的偏好；在头条，喜庆、美好、可爱等风格话题与挑战赛参与度高。
• 音乐与贴纸使用偏好：抖音母婴人群偏爱“你笑起来真好看”“陪你长大”等可爱风格音乐，贴纸使用偏好集中在变白、闪闪发光等类型。

数据说明

• 时间周期：2020年1-12月（除非特别说明）。
• 名词解释：
  • TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明关注越高。
  • POI：point of interest，视频兴趣定位点。
  • 母婴内容：包含母婴标签或相关关键词的内容。
  • 母婴达人：粉丝量超过1万，且内容与母婴相关。
  • 母婴人群：观看并评论母婴内容的用户。
• 数据来源：内容数据来自内部数据平台，用户属性数据来自“云图”。

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