巨量引擎2020母婴行业年度报告-巨量算数_43页_3mb

育见繁荣·洞察行业先机 - 巨量引擎2020母婴年度报告总结

核心内容概述

本报告分析了2020年中国母婴行业的整体发展趋势及巨量引擎在该领域的生态表现，重点涵盖行业概况、巨量母婴生态、重点品类解析及母婴人群分析。报告数据来源包括国家统计局、尼尔森零售市场研究院及巨量算数内部数据平台，为广告主和内容创作者提供了重要的市场洞察。

母婴行业概况

• 新生儿出生率下降：2020年新生儿出生率持续下降，但2019年新增出生人口仍超1400万，行业基数庞大。
• 二胎比例增长：二胎比例已超过59.5%，预计未来5-9岁中童将成为母婴群体的主要增长点。
• 市场规模扩大：母婴市场规模持续扩大，2023年预计超过5.05万亿元，线上化趋势加速，线上渠道增速显著。
• 低线城市潜力大：低线城市母婴市场增长迅速，C/D类城市及乡镇销售额增速达14%，显示出较大的发展空间。
• 线下渠道仍为主阵地：尽管线上渠道增速突出，线下母婴实体店仍保持增长，占据约60.1%的市场份额。
• 母婴家庭消费占比高：母婴家庭平均每月育儿花销占家庭收入的近三成，低中高收入家庭消费比例递减，但差距不大。

巨量母婴生态

• 内容供给持续增长：2020年巨量引擎母婴内容供给量大幅增加，抖音和头条平台均表现强劲。
• 内容传播表现优异：抖音母婴视频播放量在2月达到峰值，头条母婴文章阅读量在10月达到高峰。
• 创作者活跃度高：母婴创作者数量快速增长，抖音母婴视频创作者数量超过3000万，头条母婴文章作者超过120万。
• 达人数量稳步提升：母婴垂类达人数量持续增长，抖音达人数量较1月增长55%，头条达人增长43%。
• 用户互动与搜索行为增强：视频观看时长与互动、关注等行为呈正相关，用户搜索母婴内容的频率显著上升。
• 内容类型偏好：抖音以萌娃展示、教育娱乐类视频为主，头条则以资讯搜索为主。

重点品类解析

• 品类增长显著：9大母婴品类销售额均实现快速增长，其中玩具/益智类增速最快，童装童鞋规模最大。
• 供需梯度分布明显：不同类目在抖音和头条的供需存在差异，如抖音玩具供给需求高，头条辅食供给需求高。
• 教育类内容关注度高：幼儿教育与益智娱乐类内容在抖音平台最受关注，关键词如“幼儿园”“早教”“儿歌”播放量高。
• 内容需求随阶段变化：母婴人群在不同阶段关注的内容有所不同，教育类内容贯穿始终，辅食、营养类内容在孕期阶段关注度高。

母婴人群分析

• 用户规模庞大且持续增长：2020年巨量引擎母婴活跃用户增长显著，抖音母婴用户超7000万，头条母婴用户增长140%。
• 女性为主力：母婴人群以女性为主，占比超过70%，男性占比超过40%。
• 80后为主要消费群体：80后在母婴人群中占比超过30%，具有较强购买力。
• 东部和中部省份用户占比高：东部和中部省份母婴人群占比整体高于西部，江苏、河南等地用户活跃度高。
• 城市分布与人口比例相符：高线城市用户占比近40%，中线城市超40%，低线城市TGI较高，潜力巨大。
• 全天候活跃：母婴人群在早晨8点至23点之间保持活跃，品牌可触达用户的时间周期较长。
• 兴趣偏好明显：在抖音，贴纸道具与科学动漫是母婴人群的主要兴趣点；在头条，喜庆、美好、可爱风格内容参与度高。
• 打卡视频类型多样：母婴人群在抖音平台主要关注游玩、美食、购物与教育培训类打卡视频，其中美食类以中式餐饮为主。

关键信息

• TGI（Target Group Index）：用于衡量母婴人群对各类内容的偏好程度，数值越高表示关注度越高。
• POI（Point of Interest）：视频兴趣定位点，反映用户对特定地点或场景的关注。
• 母婴人群定义：指分月观看母婴视频并评论的用户，包含搜索人群、分阶段人群及分性别人群等子群。

数据来源与声明

• 数据来源包括国家统计局、尼尔森零售市场研究院及巨量算数内部数据平台。
• 报告由巨量算数制作，受中国知识产权保护，仅供参考使用。
• 如需转载或引用，请联系邮箱：addata@bytedance.com，并注明出处【巨量算数】。