【巨量引擎】搜索引擎内容生态下的搜索营销价值_43页_10mb

巨量引擎搜索营销总结（2020年10月）

行业趋势

1. 用户搜索迁移：移动端搜索用户规模及使用率显著增长，使用率超八成，移动搜索用户使用设备占比达72%，内容平台在移动用户时长TOP5中占据三席。
2. 内容需求深化：用户搜索内容呈现多样化，覆盖一级行业（如生活窍门、知识学习）及二级细分行业（如美妆造型、健康瘦身），搜索时长分布显示40%用户单次搜索＜5分钟，1小时以上用户占比最高。
3. 商业转化潜力：搜索流量增长迅猛，巨量引擎搜索量级较2019年12月增长2倍，人均月搜索频次提升52%。搜索成为用户复现商业信息、找回错失内容的关键场景，尤其在直播、大促节点，搜索量提升1-14倍。

平台特色与优势

1. 流量价值：搜索广告覆盖6亿DAU用户，图文+短视频形式转化效果优于单一图文，搜索流量仍处上升阶段，用户基数大且成长快。
2. 链路价值：通过“看后搜”“搜后继续搜”等场景，实现用户从观看内容到搜索、转化的完整链路，搜索能触达信息流难以覆盖的用户，转化增量显著（如某汽车客户品牌号搜索量↑258%）。
3. 场景价值：支持多类型投放（如图文+视频、竞价广告），创新玩法包括超级品专、直播品专等，结合明星/直播内容提升转化效率。
4. 生态价值：作为IN-APP整合营销核心，搜索与信息流、推荐系统联动，满足用户潜在需求（如搜索“英语”后推荐相关内容），实现“内容传播+私域沉淀+广告转化”的多重效应。

营销策略应用

1. 内容页优化：设置搜索入口，页面顶部搜索栏滚动更新热搜、历史搜索记录，简化搜索路径，提升用户直达效率。
2. 多场景协同：信息流与搜索广告结合，触达效率提升40%以上。例如：
   • 路径对比：仅投放信息流广告的用户流失率达50%，而“信息流+搜索”组合提升转化峰值及搜索量衰落速度。
   • 专属策略：初期品牌通过竞价广告促成转化，成熟品牌利用品牌专区锁定关键词（如广汽传祺、传祺GS4等）。
3. 精准投放与效果：
   • 关键词分层：覆盖品牌词、产品词、功效词（如“红豆薏米茶”“祛湿”），策略根据人群分层优化（核心、意向、潜在）。
   • 创新形式：短视频+图文搜索广告CVR提升25倍，超级品专霸屏效果显著（如沃尔沃XC40搜索量↑14倍）。
   • 直播联动：直播期间搜索量激增（如精灵盛典游戏大推时品牌词上涨4倍），结合代言人素材进一步扩大影响。

营销案例成效

1. 新品推广：红豆薏米茶通过竞价广告酝酿爆款，618期间日消耗峰值达平时2倍；广汽传祺优化品牌词覆盖，搜索量提升258%。
2. 大促节点：美妆广告主通过“种草-长草-拔草”链路（如泡泡面膜、中腰部达人测试），结合内容运营与搜索词投放实现转化闭环。
3. 游戏推广：精灵盛典在大推期间投放代言人广告，搜索词覆盖从游戏相关扩展至代言人关键词，转化效率提升4倍。
4. 教育行业：K12广告主通过信息流（仿电商样式落地页）与抖音+今日头条搜索广告组合，精准触达目标受众，提升招生转化。

总结

巨量引擎依托内容生态，重构搜索营销模式，以移动端为核心场景，通过多维数据分析（如用户行为、搜索意图）实现流量精准触达及转化提升。其特色在于：

• 搜索与信息流协同增强用户粘性，搜索成为“内容传播+私域沉淀+广告转化”的关键入口；
• 多场景创新（如超级品专、直播品专）提升品牌曝光与用户转化效率；
• 营销策略分层精准（从品牌词到产品词、功效词），结合爆款运营、直播预热与代言人效应，实现商业价值最大化。