20201118-北京巨量引擎网络技术-移动互联网行业_搜索广告营销通案_43页_10mb

巨量引擎搜索广告营销通案总结

核心内容

巨量引擎发布《搜索广告营销通案》，聚焦内容生态下的搜索营销，强调搜索广告在移动互联网环境中的重要性，并分析其在流量、链路、场景和生态四个方面的价值。该通案旨在为广告主提供基于内容生态的搜索营销策略，帮助品牌更高效地触达用户、提升转化效果并构建完整的营销链路。

主要观点

1. 用户搜索行为向内容平台迁移

• 移动搜索已成为用户获取信息的重要方式，用户使用率超过80%。
• 用户在内容平台上的停留时间更长，且有“看后搜”的习惯。
• 用户在内容生态中形成更强的搜索习惯，搜索与内容的结合成为趋势。

2. 内容生态激发用户搜索

• 图文+视频结合的搜索内容更能提升转化效率，视频内容的平均点击时间比传统图文快。
• 用户通过搜索解决实际生活问题，如购买决策、产品信息查询等。
• 搜索与信息流形成“活水循环”，推荐内容满足用户潜在需求，搜索内容进一步强化品牌曝光。

3. 巨量引擎搜索营销的四大价值

• 流量价值：搜索流量持续增长，成为新的蓝海。
• 链路价值：搜索是用户主动意图的“收口”，实现品牌占位。
• 场景价值：搜索广告能实现多场景触达，提升转化效率。
• 生态价值：搜索是IN-APP整合营销的重要一环，提升整体营销效果。

关键信息

流量增长与用户行为

• 巨量引擎搜索量级近一年增长2倍，搜索频次持续上升。
• 用户搜索内容广泛覆盖一级行业，且有针对二级细分行业的搜索需求。
• 移动搜索用户中，40%的用户单次使用时间小于5分钟，说明搜索行为碎片化。

搜索与内容结合的优势

• 图文+视频的搜索广告转化效果显著提升，CVR提高2.5倍。
• 搜索与信息流广告协同，提升整体触达与转化效率。
• 搜索广告可有效触达信息流广告无法覆盖的用户群体，避免用户流失。

品牌营销策略

• 长期占位：成熟品牌通过品牌专区实现关键词占位，提升品牌曝光。
• 新品上市：初创品牌通过竞价广告和搜索彩蛋等组合策略，快速积累用户。
• 节点营销：结合特定时间点，如618、开学季等，搜索广告与信息流广告协同发力。
• 爆款运营：通过明星代言、内容引导等方式，实现品牌与产品的联动曝光。
• 转化变现：通过内容运营、达人推荐、信息流广告与搜索广告结合，构建“种草-长草-拔草”完整链路。

营销案例

1. 广汽传祺

• 通过品牌专区实现关键词占位，搜索排名靠前，CTR和点击量显著提升。
• 利用购置税全免政策，结合搜索广告和信息流广告，实现品牌信息传播与用户转化。

2. 红豆薏米茶

• 通过长期优化搜索词策略，覆盖潜在、意向和核心人群，提升搜索广告转化效果。
• 618期间搜索广告消耗峰值是往常的2倍，表明搜索广告对新品推广有显著作用。

3. 沃尔沃XC40新车上市

• 利用搜索彩蛋、霸屏信息流和超级品专，实现多入口联动，引爆全域声量。
• 实际曝光量达1.98亿+，点击量达534万+，CTR提升。

4. 某K12教育品牌

• 在信息流广告中使用电商样式落地页，提升转化率。
• 结合搜索广告在今日头条和抖音双端触达目标受众，实现招生目标。

5. 美妆广告主

• 通过内容运营、达人推荐、信息流广告与搜索广告结合，完成“种草-长草-拔草”完整链路。
• 搜索广告助力用户完成最终购买决策，实现转化变现。

总结

巨量引擎的搜索广告营销策略，充分结合内容生态，通过图文+视频的搜索形式、多场景触达、品牌占位和IN-APP整合营销，为品牌提供更高效的营销手段。在移动搜索用户行为不断迁移的背景下，搜索广告不仅在流量获取上表现出色，还能有效提升品牌认知、用户转化及市场占有率，成为内容生态中不可或缺的营销工具。