巨量引擎-2020年搜索广告营销通案_43页_10mb

巨量引擎搜索广告营销通案总结

核心内容

本通案由巨量引擎营销中心发布，旨在探讨在内容生态背景下，搜索广告如何与内容平台结合，实现更高效的营销价值。文档围绕用户搜索行为迁移、搜索广告的四大价值、平台生态建设及实际营销案例展开，强调搜索在内容生态中的重要角色及其对品牌营销的推动作用。

主要观点

1. 用户搜索行为向内容平台迁移

• 移动搜索已成为用户获取信息的主要方式，用户使用率超过80%。
• 用户搜索行为具有“去中心化”特征，倾向于根据内容选择平台，而非单一依赖搜索引擎。
• 用户在内容平台上的停留时间更长，且在内容浏览过程中更倾向于搜索相关信息，形成“一边看，一边搜”的习惯。
• 视频内容在用户决策过程中具有显著影响，超过90%的用户认为视频内容对产品决策有帮助。

2. 搜索广告在内容生态中的价值

• 流量价值：搜索广告触及大量未被信息流广告覆盖的用户，形成新的流量蓝海。
• 链路价值：搜索广告作为品牌占位的“收口”，在用户主动意图复现时提供精准触达。
• 场景价值：通过图文与视频结合，搜索广告在内容场景中实现高效转化。
• 生态价值：搜索是IN-APP整合营销的重要一环，助力品牌在内容生态中实现多场景联动与用户沉淀。

关键信息

3. 巨量引擎内容生态激发用户搜索

• 巨量引擎通过“时效内容+长效内容”、“爆款收益+搜索流量刺激”等方式构建内容生态。
• 头条搜索与抖音内容高度关联，用户在内容平台中搜索行为频繁，形成“随看随搜”的习惯。
• 品牌专区、超级品专、直播品专等产品形式，帮助品牌实现多维度内容曝光与转化。

4. 搜索广告助力品牌构建营销链路

• 长期占位：成熟品牌通过品牌专区实现关键词占位，提升品牌曝光与用户信任。
• 新品上市：通过搜索彩蛋、霸屏Plus、超级品专等组合策略，实现新品快速破圈。
• 节点营销：结合信息流广告与搜索广告，精准触达目标用户，提升转化效率。
• 爆款运营：借助明星代言、内容引导、达人带货等多渠道联动，实现“种草-长草-拔草”完整链路。
• 转化变现：通过内容运营、达人推广、信息流与搜索广告结合，实现用户从认知到购买的转化闭环。

营销案例

案例1：广汽传祺品牌专区投放

• 投放关键词包括品牌词与车型词，覆盖广泛用户群体。
• 投放效果显著，品牌专区前五位展示点击量和CTR均较高，其中第二位点击量达16957，CTR为28.36%。
• 品牌专区内容与用户阅读路径高度关联，有效提升品牌信息传播效率。

案例2：红豆薏米茶搜索广告运营

• 通过长期优化搜索词策略，覆盖潜在人群、意向人群与核心人群。
• 在618期间，搜索广告消耗峰值是往常的2倍，说明搜索广告对转化的推动作用明显。
• 搜索广告与信息流广告结合，形成更完整的营销链路。

案例3：沃尔沃XC40新车上市推广

• 采用“搜索彩蛋+霸屏信息流+超级品专”组合策略，实现全域声量引爆。
• 搜索广告带来1.98亿+实际曝光，534万+实际点击，CTR提升明显。
• 搜索与信息流结合，形成更高效的转化路径。

案例4：K12教育品牌秋季招生

• 通过信息流广告与搜索广告双端投放，精准触达目标用户。
• 搜索广告在品牌词搜索中表现突出，带来高转化效果。

案例5：美妆品牌“种草-长草-拔草”链路

• 通过内容运营引导用户关注，达人带货促进转化。
• 搜索广告与信息流广告结合，提升品牌在用户决策中的影响力。

总结

巨量引擎的搜索广告在内容生态中展现出独特的价值与优势。通过结合图文与视频内容，提升转化效率；借助品牌专区、超级品专等产品形式，实现品牌占位与用户触达；与信息流广告形成互补，增强营销链路的完整性。未来，搜索将在内容生态中扮演更加重要的角色，成为品牌营销的必选项。