20191211-东兴证券-“见微知著”系列报告之五：家电行业：价格为何而战？_6页_695kb

家电行业：价格为何而战？总结

核心内容

本报告分析了当前空调行业中价格战现象的原因、本质及其对行业格局的影响，指出价格战并非单纯的市场份额争夺，而是行业龙头通过价格策略巩固其对产业链的控制力，从而实现长期盈利能力和市场地位提升的手段。

主要观点

1. 低价竞争是短期获得市场份额的手段

• 短期效果显著：低价竞争是快速提升市场份额的有效方式，尤其在电商渠道和低线市场表现突出。
• 不可持续：市场份额的短期波动并不意味着行业格局的变化，中小品牌依靠降价获得的市场份额难以长期维持。
• 历史案例：2000-2004年、2014-2016年两次价格战均导致行业集中度提升，双寡头格局稳固。

2. 价格战的本质是对产业链资源的争夺

• 产业链控制力：龙头通过价格战巩固对产业链上下游的议价能力，从而提升规模效应和资金链强度。
• 净营业周期：龙头企业的净营业周期更短，表明其在资金占用和利润分配上更具优势。
• 资源整合：价格战是龙头整合产业资源、提升市场份额的工具，其目的是通过“以量补价”形成正向循环。

3. 价格战是为了行业长期稳定和盈利

• 盈利提升：市场份额的增长能带来投资收益率的提升，但规模效应对盈利能力的影响更为显著。
• 价格领导优势：龙头拥有更强的品牌溢价能力和价格主动权，能够通过价格策略扩大利润空间。
• 竞争格局优化：良好的竞争格局有助于行业稳定发展，同时也利于龙头提升盈利能力。

关键信息

• 行业现状：空调行业自2007年起形成双寡头格局，格力和美的合计市场份额超过50%。
• 价格战影响：价格战虽短期影响市占率，但长期来看对行业格局影响有限，主要提升的是龙头企业的规模效应和资金链控制力。
• 未来展望：随着行业集中度提升，终端零售均价有望逐步上涨，行业整体盈利水平将得到增强。
• 重点公司：建议重点关注格力电器和美的集团，因其具备更强的产业链控制力和价格领导优势。

行业大事预测

• 2019年年报及2020年一季报：将是观察行业走势和企业经营状况的重要时间节点。

风险提示

• 价格战成效不及预期；
• 空调行业突发性技术更迭；
• 产业政策调整；
• 房地产销售大幅不及预期。

行业评级体系

• 行业评级：看好（相对强于市场基准指数收益率5%以上）；
• 公司评级：强烈推荐/推荐/中性/回避（根据相对收益率定义）。

分析师信息

• 分析师：闵繁皓
• 职务：东兴证券研究所金融硕士
• 联系方式：010-66554036 / minh@dxzq.net.cn
• 执业证书编号：S1480519070005

参考文献

• Gale, B. and Buzzell, R. (1989). Market perceived quality: Key strategic concept. Planning Review, 17(2), pp.6-48.