20191113-国金证券-家电行业研究：格力补贴会引发新一轮行业价格战吗？_9页_919kb

报告摘要

消费升级与娱乐研究中心：家电行业研究（买入，维持评级）

核心内容概述

本报告围绕格力电器在2019年双十一期间推出的补贴促销政策展开分析，重点探讨其对行业价格战的影响、市场格局变化以及投资建议。报告指出，格力此次补贴促销主要集中在低能效产品上，旨在通过“引流”方式巩固市场份额，而非全面降价。同时，报告强调了行业新能效标准即将出台的背景，预示着未来低能效产品可能面临淘汰，从而进一步强化行业龙头的竞争优势。

主要观点

1. 格力补贴的规模与影响

补贴产品规模：格力2019年“俊越”、“T爽”等三级能效空调合计销量不足100万台。
资金规模：补贴资金约10~15亿元，主要针对双十一前购买的产品。
财务影响：补贴政策通过实物返利方式与渠道共同承担，对格力短期财务报表影响有限。

2. 格力补贴促销的目的

渠道库存管理：格力通过补贴低能效产品，间接带动其他产品销售，而非直接去库存。
市场份额巩固：格力在中低端市场尤其是三四线城市通过降价补贴，有效回升市场份额。
品牌与产品力展示：补贴策略凸显格力在产品力和品牌力上的优势，有助于提升市场认知。

3. 行业价格战可能性分析

短期价格战风险低：格力补贴策略具有“快准狠”特点，避免了价格战的扩散。
外部环境制约：原材料价格红利收窄，行业库存可控，空调内销景气度回暖，抑制价格战。
竞争格局有利龙头：行业集中度持续上升，中小厂商面临更大压力，龙头优势凸显。

4. 新能效标准对行业的影响

新标准实施时间：GB19576-2019《单元式空气调节机能效限定值及能效等级》将于2020年5月1日起实施。
产品升级需求：当前大部分定频产品仅能达到新标准的3级能效，三级能效产品面临淘汰。
中小厂商压力：低能效产品库存较高的中小厂商将承受更大压力，加速行业出清。

关键信息总结

市场数据：
- 市场优化平均市盈率：18.90
- 国金家电指数：9624
- 沪深300指数：3927
- 上证指数：2980
- 深证成指：9802
- 中小板综指：9315
补贴产品价格与销量：
- 俊越大1匹3级变频：原价2899元，双11到手价1599元，价差1300元，月成交790台
- 俊越大1.5匹3级变频：原价3299元，双11到手价1799元，价差1500元，月成交694台
- T爽2匹3级定频：原价5399元，双11到手价2899元，价差2500元，月成交1台
- T爽3匹3级定频：原价6399元，双11到手价3899元，价差2500元，月成交12台
促销效果：
- 格力全网全品类销售额达41亿元，同比增长200%
- 格力空调第三方平台销售额36.4亿元，全网第一，同比增长178%
投资建议：
- 建议关注白电板块，重点关注格力电器、美的集团、青岛海尔等龙头企业。
- 当前行业价格战风险可控，龙头企业具备更强的抗风险能力，有利于行业集中度提升。