家电行业2020年度策略：“价格战”历史重演，看需求逐渐回暖-20191222-安信证券-25页_2mb

家电行业2020年度策略总结

核心内容概述

2020年家电行业面临多重机遇，包括需求端的地产竣工回暖、供给端的“价格战”优化竞争格局以及估值端的提升空间。本文重点分析了“价格战”的影响、趋势以及行业投资机会。

主要观点

1. “价格战”的特点与影响

• 价格战的必然性：作为步入成长后期的行业，家电行业周期性价格战是优胜劣汰机制的体现，今年“价格战”再次出现。
• 特殊性：格力在“11.11”期间发动价格战，强化电商渠道地位；采用“组合拳”策略，强化终端价管控；与往年相比，此次“价格战”更具持续性和系统性。
• 价格战的持续时间：预计将持续1年以上，直到龙头去化库存、打击对手、抢占市场份额。
• 价格战对业绩的影响：虽然格力“百亿让利”引发资本市场担忧，但实际业绩压力可控，且有利润空间。
• 价格战的“双刃剑”：有助于龙头扩大市场份额，但对弱势企业可能造成亏损压力。

2. 需求端改善

• 地产竣工回暖：近期地产竣工进入正增长阶段，推动家电需求，尤其是高端厨电的工程机订单增长显著。
• 精装修房带动厨电需求：精装修房销售增速高于行业整体，其家电配套率和渗透率提升，带动厨电需求。

3. 供给端优化

• “价格战”优化竞争格局：龙头公司通过价格战抢占市场份额，推动行业集中度提升。
• 工程渠道成为新战场：工程渠道与“价格战”类似，有利于龙头公司提升市场份额。

4. 投资机会

• 三大投资主线：
  • 竣工红利：格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、华帝股份、浙江美大、欧普照明等。
  • 政策红利：创维数字（受益于超高清视频政策）、三花智控（受益于空调新能效标准）。
  • 渠道红利：苏泊尔、九阳股份、新宝股份、小熊电器等。

关键信息

1. “价格战”背景

• 2020年家电行业面临终端需求走弱、渠道库存承压，但同时具备成本下降、增值税率下调、汇兑收益等利好。
• 格力在“11.11”期间发动价格战，线上线下同步促销，显著提升电商渠道地位。

2. 价格战影响分析

• 格力的策略：格力不仅控制出厂价，还对终端价进行管控，同时通过“组合拳”策略，包括“百亿让利”和“全年补差”，提高市场关注度。
• 竞争对手反应：美的、海尔、奥克斯、海信等企业跟进降价策略，但格力的降价力度更大，线上渠道表现尤为突出。

3. 行业趋势预测

• 空调需求回暖：随着竣工数据改善，预计2020年Q2空调需求将有所回升。
• 电视面板价格上行：面板行业进入供需平衡，价格或将回升，利好面板企业盈利。
• 黑电板块机会：超高清视频政策推动4K/8K机顶盒需求，电视开机广告减少将影响整机企业收入。

4. 厨电与小家电趋势

• 厨电需求：精装修房带动厨电工程机增长，2020年零售业务有望回暖。
• 小家电发展：创新产品如静音破壁机、冷暖风机等推动品类升级，社交电商成为新品推广新方式。

投资建议

• 个股推荐：
  • 格力电器：空调龙头，份额提升，混改改善治理。
  • 美的集团：白电龙头，激励明确，渠道调整。
  • 海尔智家：白电龙头，运营效率提升，拟私有化港股公司。
  • 老板电器：高端厨电龙头，工程机增长明显。
  • 华帝股份：厨电龙头，运营改善。
  • 浙江美大：集成灶龙头，渗透率提升。
  • 欧普照明：照明龙头，深耕消费品牌。
  • 创维数字：机顶盒龙头，受益于超高清视频政策。
  • 三花智控：空调上游龙头，受益新能效标准。
  • 苏泊尔、九阳股份、新宝股份、小熊电器：受益于渠道红利。

风险提示

• 地产销售下滑：可能影响竣工数据和家电需求。
• 竣工不及预期：可能延缓需求回暖。
• 外贸环境恶化：对出口导向型产品如洗衣机可能造成影响。

估值提升预期

• 估值提升空间：中国家电产业具备全球竞争力，但龙头估值低于海外同业，未来有望进一步提升。
• 外资与长线资金流入：推动家电板块估值向国际市场靠拢。

附录：重点数据

• 格力“11.11”空调促销主力机型：如KFR-23GW/(23559)NhAb-3、KFR-35GW/(35559)FNhAb-A3等。
• 美的“11.11”空调促销主力机型：如KFR-23GW/DY-DH400(D3)、26PH400(B3)等。
• 2014/2019年空调“价格战”对比：促销力度、渠道、控价方式等不同。

总结

2020年家电行业在需求端、供给端和估值端均具备改善空间。价格战作为周期性现象，有助于优化竞争格局，但对龙头业绩影响可控。同时，地产竣工回暖、政策红利和渠道变化将推动行业增长，建议重点关注竣工红利、政策红利和渠道红利三大主线。