酷云互动-2019年3月智能电视广告投放月度风向标-2019.3-17页_1mb
报告摘要
智能电视广告投放月度风向标 - 2019年3月总结
核心内容概述
本报告分析了2019年3月智能电视直播与点播场景的广告投放情况，涵盖了行业趋势、频道偏好、品牌表现、节目偏好及广告形式分布等关键信息。
一、直播场景广告投放风向标
行业趋势
-
软广时长持续增长：3月直播场景软广植入时长环比提升18.14%。
-
行业动态：饮料、邮电通讯、衣着行业软硬广齐发力；食品、交通行业软广时长显著增长；互联网行业软硬广植入时长均下降。
-
软广TOP10行业：
- 饮料（28.50%）
- 互联网（26.24%）
- 酒精类饮品（10.62%）
- 邮电通讯（10.51%）
- 药品（6.84%）
- 食品（5.87%）
- 化妆品/浴室用品（4.62%）
- 个人用品（3.58%）
- 交通（1.71%）
- 衣着（0.57%）
-
硬广TOP10行业：
- 食品（16.99%）
- 饮料（15.05%）
- 药品（14.15%）
- 化妆品/浴室用品（10.45%）
- 衣着（6.05%）
- 互联网（5.78%）
- 邮电通讯（5.46%）
- 家居用品（3.50%）
- 酒精类饮品（2.02%）
- 交通（1.75%）
频道偏好
- 软广：东方卫视占比最高（27.91%），湖南卫视次之（25.98%）。
- 硬广：江苏卫视占比最高（31.78%），北京卫视次之（24.10%）。
二、点播场景广告投放风向标
行业趋势
- OTT广告曝光量增长：环比增长34.3%。
- 主要贡献行业：美妆个护、食品饮料、交通工具行业贡献超六成广告曝光。
- 行业动态：美妆个护行业OTT广告投放占比环比增长12.1个百分点，食品饮料行业环比下降11.1个百分点，交通工具行业环比下降1.1个百分点。
- OTT投放占比增长的行业：旅游住宿类客户增长最多，增幅达20.2个百分点。
广告类型
- 贴片广告：流量份额环比增长3.3个百分点。
- 开机广告：份额增加3.1个百分点。
- 屏保、开屏等其他资源：份额下降6.5个百分点。
三、品牌表现
软广品牌
-
郎牌：持续霸屏，时长占比10.29%。
-
景田：3月跃入软广TOP3，时长占比7.91%。
-
增量品牌TOP5：
- 贝因美（6.12%）
- 百岁山（3.14%）
- 道道全（2.81%）
- 沃尔沃（进口）（1.14%）
- 膜法世家（0.57%）
-
新增品牌TOP5：
- 刷宝（2.47%）
- 健智宝（2.38%）
- 斑马（1.35%）
- 动感101（1.27%）
- 康恩贝（1.02%）
硬广品牌
-
硬广品牌数量：423个，环比减少111个。
-
品牌表现：
- 同溢堂（5.40%）
- 君乐宝（4.85%）
- 足力健（4.40%）
- 德芙（3.07%）
- VIVO（2.85%）
- 兰蔻（2.62%）
- 欧莱雅（2.44%）
- 伊利（2.21%）
- 士力架（2.19%）
- 康恩贝（2.13%）
-
增量品牌TOP5：
- 足力健（4.40%）
- 兰蔻（2.62%）
- 欧莱雅（2.44%）
- 雪碧（1.55%）
- 阿迪达斯（1.50%）
-
新增品牌TOP5：
- 康恩贝（2.13%）
- 舒肤佳（0.50%）
- 亮甲（0.39%）
- 上汽大众斯柯达（0.33%）
- 西门子（0.32%）
四、节目偏好
- 《歌手2019》：植入品牌数量高达19个，成为广告主关注焦点。
- 婚恋交友类综艺：单期综艺软广时长榜单前三，植入品牌数量亦表现突出。
五、广告形式分布
- 软广形式集中化：前4种形式占据86.6%时长。
- 角标（49.25%）
- 道具植入（16.52%）
- 节目环境布置（10.81%）
- 产品植入（10.02%）
- 其他形式：内容包装、口播、压屏条、标版/过渡画面、字幕、花字、创意等占比相对较低。
六、总结
2019年3月智能电视广告投放呈现以下特点：
- 直播场景软广时长持续增长，饮料、邮电通讯、衣着行业表现强劲。
- 东方卫视在软广方面表现突出，江苏卫视在硬广方面占据主导。
- 郎牌、VIVO、景田等品牌在软广市场表现亮眼。
- 硬广市场品牌数量减少，但部分新品牌如康恩贝、兰蔻、欧莱雅等逆势增长。
- 《歌手2019》成为广告主焦点，婚恋交友类节目吸金能力强。
- 软广形式集中化，角标、道具、节目环境布置和产品植入占主导地位。
- 点播场景中，美妆个护、食品饮料、交通工具行业贡献主要广告曝光，贴片和开机广告份额上升，屏保、开屏等其他资源份额下降。
数据来源：酷云互动
报告时间：2019年3月
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