智能电视广告投放月度风向标（2019年3月）
核心内容概述
2019年3月，智能电视广告投放呈现显著变化，直播与点播场景均有所波动。整体来看，软广时长持续增长，而硬广则出现分化。主要行业如饮料、邮电通讯、衣着、食品、药品等在软硬广方面均有明显投入，不同频道的广告偏好也呈现差异化趋势。
行业趋势分析
软广与硬广投放变化
- 软广时长：环比提升18.14%，饮料、食品、互联网等行业表现突出。
- 硬广时长：整体下降，但部分行业如药品、化妆品/浴室用品、衣着等增长显著。
行业投放偏好
| 行业 |
软广投放趋势 |
硬广投放趋势 |
| 饮料 |
软硬广齐发力 |
软广增长22%，硬广增长16% |
| 食品 |
软广增长52%，硬广下降7% |
硬广下降7% |
| 互联网 |
软广下降20%，硬广下降63% |
软广下降20% |
| 邮电通讯 |
软广增长21%，硬广增长35% |
软广增长21%，硬广增长35% |
| 衣着 |
软广增长11%，硬广增长104% |
软广增长11%，硬广增长104% |
| 药品 |
软广下降26%，硬广增长32% |
软广下降26%，硬广增长32% |
| 化妆品/浴室用品 |
软广下降7%，硬广增长119% |
软广下降7%，硬广增长119% |
| 个人用品 |
软广增长5%，硬广无显著变化 |
软广增长5% |
| 交通 |
软广增长54%，硬广下降38% |
软广增长54% |
| 酒精类饮品 |
软广增长24%，硬广下降44% |
软广增长24% |
频道偏好分析
软广投放偏好
- 东方卫视：软广植入时长占比最高，环比增长24%。
- 湖南卫视：软广植入时长占比第二，环比增长7%。
- 浙江卫视：软广植入时长占比第三，环比下降10%。
- 江苏卫视：软广植入时长占比第四，环比下降12%。
- 北京卫视：软广植入时长占比第五，环比下降32%。
硬广投放偏好
- 江苏卫视：硬广植入时长占比最高，环比增长18%。
- 北京卫视：硬广植入时长占比第二，环比增长2%。
- 东方卫视：硬广植入时长占比第三，环比增长2%。
- 湖南卫视：硬广植入时长占比第四，环比下降14%。
- 浙江卫视：硬广植入时长占比第五，环比下降21%。
软广品牌表现
软广植入品牌TOP10
| 排行 |
品牌 |
行业 |
时长占比 |
环比 |
| 1 |
郎牌 |
酒精类饮品 |
10.29% |
+23% |
| 2 |
VIVO |
邮电通讯 |
9.53% |
+25% |
| 3 |
景田 |
饮料 |
7.91% |
+58% |
| 4 |
拼多多 |
互联网 |
6.15% |
+5% |
| 5 |
贝因美 |
饮料 |
6.12% |
+105% |
| 6 |
君乐宝 |
饮料 |
5.34% |
+14% |
| 7 |
999 |
药品 |
4.86% |
-11% |
| 8 |
喜马拉雅 |
互联网 |
3.78% |
+73% |
| 9 |
伊利 |
饮料 |
3.69% |
-45% |
| 10 |
珀莱雅 |
化妆品/浴室用品 |
3.44% |
-18% |
软广增量品牌TOP5
| 品牌 |
行业 |
时长占比 |
| 贝因美 |
饮料 |
6.12% |
| 百岁山 |
饮料 |
3.14% |
| 道道全 |
食品 |
2.81% |
| 沃尔沃(进口) |
交通 |
1.14% |
| 膜法世家 |
化妆品/浴室用品 |
0.57% |
软广新增品牌TOP5
| 品牌 |
行业 |
时长占比 |
| 刷宝 |
互联网 |
2.47% |
| 健智宝 |
食品 |
2.38% |
| 斑马 |
互联网 |
1.35% |
| 动感101 |
互联网 |
1.27% |
| 康恩贝 |
药品 |
1.02% |
硬广品牌表现
硬广植入品牌TOP10
| 排行 |
品牌 |
行业 |
时长占比 |
环比 |
| 1 |
同溢堂 |
药品 |
5.40% |
+22% |
| 2 |
君乐宝 |
饮料 |
4.85% |
+27% |
| 3 |
足力健 |
衣着 |
4.40% |
+118% |
| 4 |
德芙 |
食品 |
3.07% |
-23% |
| 5 |
VIVO |
邮电通讯 |
2.85% |
+32% |
| 6 |
兰蔻 |
化妆品/浴室用品 |
2.62% |
+282% |
| 7 |
欧莱雅 |
化妆品/浴室用品 |
2.44% |
+204% |
| 8 |
伊利 |
饮料 |
2.21% |
-28% |
| 9 |
士力架 |
食品 |
2.19% |
-5% |
| 10 |
康恩贝 |
药品 |
2.13% |
- |
硬广增量品牌TOP5
| 品牌 |
行业 |
时长占比 |
| 足力健 |
衣着 |
4.40% |
| 兰蔻 |
化妆品/浴室用品 |
2.62% |
| 欧莱雅 |
化妆品/浴室用品 |
2.44% |
| 雪碧 |
饮料 |
1.55% |
| 阿迪达斯 |
衣着 |
1.50% |
硬广新增品牌TOP5
| 品牌 |
行业 |
时长占比 |
| 康恩贝 |
药品 |
2.13% |
| 舒肤佳 |
化妆品/浴室用品 |
0.50% |
| 亮甲 |
药品 |
0.39% |
| 上汽大众斯柯达 |
交通 |
0.33% |
| 西门子 |
家用电器 |
0.32% |
软广植入节目分析
节目表现
- 《歌手2019》：成为广告主关注焦点，植入品牌数量高达19个。
- 婚恋交友类综艺：在单期综艺软广时长和品牌数量榜单中占据前三。
综艺植入品牌数量TOP10
- 品牌集中于饮料、互联网、化妆品/浴室用品等行业。
- 《歌手2019》作为热门节目，吸引了大量品牌投放。
软广形式分析
广告形式占比
| 排行 |
广告形式 |
时长占比 |
环比 |
| 1 |
角标 |
49.25% |
-6% |
| 2 |
道具植入 |
16.52% |
+19% |
| 3 |
节目环境布置 |
10.81% |
-10% |
| 4 |
产品植入 |
10.02% |
+27% |
| 5 |
内容包装 |
6.79% |
+6% |
| 6 |
口播 |
2.50% |
-12% |
| 7 |
压屏条 |
1.70% |
-11% |
| 8 |
标版/过渡画面 |
1.32% |
-3% |
| 9 |
字幕 |
0.85% |
-11% |
| 10 |
花字 |
0.20% |
-13% |
| 11 |
创意 |
0.05% |
+47% |
- 前4种形式：占据86.6%的时长，显示广告形式集中化趋势。
- 角标：仍为主要形式，但占比略有下降。
- 道具植入：增长显著，成为重要形式之一。
- 创意：虽然占比小，但环比增长明显，可能成为未来趋势。
点播场景广告趋势
OTT广告投放变化
- OT端广告曝光量：环比增长34.3%。
- 美妆个护：OT广告投放占比环比增长12.1个百分点。
- 食品饮料：OT广告投放占比环比下降11.1个百分点。
- 交通工具：OT广告投放占比环比下降1.1个百分点。
环比增加OT端广告投放比例的行业
- 旅游住宿：增长幅度最大，增加20.2个百分点。
- 其他行业：如母婴用品、食品饮料等也有所增长。
广告类型变化
- 贴片广告：流量份额环比增长3.3个百分点。
- 开机广告：份额增加3.1个百分点。
- 屏保、开屏等其他资源：份额下降6.5个百分点。
行业偏好
- 美妆个护：偏好贴片广告，占比超70%。
- 旅游住宿：偏好开屏、屏保等其他资源，占比超50%。
总结
2019年3月，智能电视广告投放呈现多元化趋势，软广与硬广均有显著变化。饮料、食品、互联网等行业在软广方面表现突出，而药品、化妆品/浴室用品、衣着等在硬广方面增长显著。频道偏好方面，东方卫视在软广中占据主导，江苏卫视在硬广中表现优异。品牌方面，郎牌、景田、VIVO等在软广中表现强劲，而同溢堂、足力健、兰蔻等在硬广中成为新亮点。综艺节目如《歌手2019》成为广告主的重要选择，而广告形式逐渐集中化，贴片与开机广告成为主流。点播场景中，美妆个护和旅游住宿行业表现亮眼，贴片广告成为增长最快的形式。
