智能电视广告投放月度风向标（2020年2月-3月）_16页_1mb

智能电视广告投放风向标总结（2020年2月-2020年3月）

核心内容

2020年2月至3月期间，智能电视广告投放呈现出直播端与点播端不同的发展趋势。直播端软广整体上升，硬广降幅放缓；点播端则整体回暖，部分行业曝光量显著增长。

主要观点

• 直播端广告表现：

  • 软广整体环比上升4.6%，其中饮料类软广占比最高（38.1%），环比增长13.5%。
  • 硬广环比下降7.6%，但药品类硬广占比最高（4.5%），环比增长21.2%。
  • 直播端软广和硬广各有10个和11个行业实现增长，行业分布广泛。
  • 饮料和药品在直播端软硬广中均占据重要位置，尤其在硬广中，药品占比最高。

• 点播端广告表现：

  • 整体环比增长2.6%，其中食品饮料类广告占比最高（28.1%）。
  • 教育文化、美妆个护、建筑房产为点播端增长行业，共3个。
  • 点播端广告形式中，开机广告和贴片广告份额略有下降，屏保和开屏等其他资源占比上升。

关键信息

广告形式变化

• 直播端：

  • 角标占比过半，成为主要广告形式。
  • 药品和饮料在软广和硬广中均占据头部位置。
  • 海天冠名《歌手2020》，成为软广冠军，曝光时长46,514.312秒，曝光频次4,752次。
  • 拼多多和景田等品牌在软广中增长显著，其中景田新增，vivo、百度增幅超200%。
  • 太平和喜之郎在硬广中增幅过百，显示其在直播端的高曝光潜力。

• 点播端：

  • 食品饮料类广告稳居榜首。
  • 教育文化、美妆个护、建筑房产为增长行业。
  • 广告形式中，开机广告和贴片广告占比下降，屏保和开屏等其他资源增长明显。

用户画像

• 性别分布：

  • 女性用户占比50.8%，男性用户占比49.2%，女性用户对广告的偏好度高于男性。
  • 女性TGI为108，男性TGI为92。

• 年龄分布：

  • 年轻用户（25-44岁）偏好综艺节目，TGI为146。
  • 少儿类节目TGI高达194，显示家庭用户对这类内容的高关注度。

• 家庭人口数：

  • 大家庭属性用户与冠名品牌契合度高，显示出品牌对家庭消费场景的重视。

行业偏好

• 直播端：

  • 饮料和药品在软广和硬广中均占据头部位置。
  • 互联网、邮电通讯、交通、家用电器、IT产品等软广行业增长显著。
  • 药品和家用电器在硬广新增品牌中占两成以上。

• 点播端：

  • 教育文化、美妆个护、建筑房产为增长行业。
  • 休闲娱乐类节目用户偏好茶馆和亲子乐园等线下场所。
  • 综艺节目在点播端用户偏好度最高，TGI为136。

电商转化效果

• 海天通过冠名《歌手2020》实现电商转化，其在京东的转化率表现突出。
• 电商转化行为包括搜索、浏览、加购和购买，显示出广告在电商场景中的实际效果。

数据来源

• 直播端数据来自酷云互动五大卫视软硬广时长监测。
• 点播端数据来自秒针广告展现次数监测。
• 用户画像数据来自酷云EYE Grow。

总结

2020年2月至3月，智能电视广告投放趋势显示直播端软广和硬广均有所增长，但增长幅度不一。点播端整体回暖，部分行业如食品饮料、教育文化、美妆个护等表现突出。广告形式在直播端以角标为主，点播端则向屏保和开屏等多样化形式发展。品牌如海天、太平、喜之郎在广告曝光和电商转化中表现优异。女性用户在广告偏好和转化率上占据优势，尤其在家庭消费场景中，品牌需注重与目标人群的匹配度。