深度报告-20210611-开源证券-火星人-300894.SZ-公司首次覆盖报告_集成灶行业风起_龙头新贵积极进取趋势向好_33页_3mb

火星人（300894.SZ）首次覆盖报告总结

核心内容

火星人是一家专注于集成灶领域的后起之秀，自2010年成立以来，历经十年发展，已成长为集成化厨电行业的龙头企业。公司产品涵盖集成灶、集成水槽、集成洗碗机等，其中集成灶为主力产品，占公司收入的大部分。公司注重研发创新，构建了三位一体的研发机制，拥有较强的专利技术储备和产品设计能力。同时，公司采取线上线下双轮驱动的销售模式，线上市场份额保持行业领先，线下经销网络持续扩展。公司品牌定位中高端，注重品牌建设和售后服务，提升用户体验和品牌溢价。公司财务表现稳健，盈利能力优秀，未来增长潜力较大。

主要观点

• 行业趋势向好：集成灶作为新兴厨电品类，具有较大的市场增长潜力，预计2022年零售规模将达到263亿元，渗透率有望提升至14.5%。
• 竞争优势明显：公司产品吸油烟效果优于传统烟灶，节省厨房空间，提升空间利用率，且拥有较强的自主研发能力与专利储备。
• 渠道布局完善：线上线下销售渠道协同，线上收入增长迅速，线下经销网络稳定扩张，公司通过返利政策促进渠道融合。
• 品牌建设突出：公司品牌定位中高端，注重营销推广和用户体验，提升品牌势能与市场影响力。
• 供应链管理高效：公司采用“以产定购+以销定产”的采购与生产模式，有效熨平产销波动，提升运营效率。

关键信息

财务数据（单位：亿元）

产品与研发

• 公司产品以集成灶为主，集成水槽和集成洗碗机为辅，形成多元化产品矩阵。
• 建立三位一体研发机制，拥有智能创新中心、技术研究院和产品开发中心，研发投入逐年增加，研发费用率高于行业平均水平。
• 拥有257项专利，包括8项发明专利、199项实用新型专利和50项外观设计专利，核心技术多应用于集成灶与集成洗碗机。

渠道与销售

• 公司采取“线上+线下”双轮驱动的销售模式，其中经销模式为核心，线上电商直营增长迅速。
• 2020年线上市场份额为19%，线下市场份额为14.4%，均处于行业领先地位。
• 通过专项返利政策，有效平衡线上线下渠道利益，经销商线上采购与线下采购的可变利润率相差不大。

品牌与服务

• 品牌定位中高端，注重产品设计与质量，多次获得国内外设计奖项。
• 重视售后服务，拥有“火星人极速服务小哥”品牌，售后服务投入持续增长。
• 通过多渠道营销，如央视广告、新媒体平台推广、内容营销等，提升品牌知名度与用户粘性。

未来增长

• 2021年公司计划推出50+新款产品，以提升产品竞争力与市场占有率。
• 募投项目将用于产能扩张，缓解当前产能瓶颈，推动收入增长。
• 线上线下融合持续推进，渠道下沉，进一步拓展市场。

风险提示

• 房地产市场波动风险
• 原材料价格波动风险
• 市场竞争加剧风险

结论

公司作为集成灶行业的领先企业，具备较强的产品力、渠道力与品牌力，未来增长潜力较大。首次覆盖给予“买入”评级，预计2021-2023年归母净利润将实现显著增长，未来估值有望进一步下降，投资价值凸显。