深度报告-20220104-国金证券-火星人-300894.SZ-首次覆盖_营销与渠道双轮驱动_集成灶龙头未来可期_20页_1mb

火星人 (300894.SZ) 增持（首次评级）总结

核心内容

火星人是一家快速成长的集成灶行业龙头，成立于2010年，尽管成立时间晚于可比公司，但凭借高研发投入、优质团队和清晰的战略布局，其收入与净利润复合年增长率分别为47.2%和50.4%，显著高于行业可比公司。公司于2021年前三季度首次超越浙江美大成为行业第一。

主要观点

• 行业地位：火星人凭借高增长的业绩和强大的营销与渠道能力，成为集成灶行业的后起之秀，并在2021年成为行业龙头。
• 营销策略：公司注重品牌建设和内容营销，投入高，策略灵活，覆盖了电视、网络、综艺等多个平台，以提升品牌知名度。
• 渠道布局：公司大力发展线上渠道，电商渠道占比达41.1%，并采用返利政策激励经销商，同时线下渠道稳步扩张，经销商数量和门店数量持续增加。
• 产品力：公司拥有高研发投入，产品设计领先，且多次获得国际设计奖项，满足年轻消费者的需求。
• 财务表现：公司毛利率和净利率保持较高水平，经营性现金流充沛，现金流管理能力强。

关键信息

财务数据

• 总股本：4.05亿股
• 已上市流通A股：1.13亿股
• 总市值：199.95亿元
• 股价表现：年内股价最高76.45元，最低43.65元
• PE（2021-2023）：47x、36x、28x
• 净利润预测（2021-2023）：4.2亿元、5.5亿元、7.1亿元
• 收入预测（2021-2023）：23.4亿元、30.7亿元、40.1亿元

增长预测

• 收入增长率：2021-2023年分别为45.0%、31.3%、30.4%
• 净利润增长率：2021-2023年分别为53.0%、30.6%、29.4%
• 销量增速：2021-2023年分别为38%、28%、27%
• 均价增速：2021-2023年分别为6%、3%、3%

营销与渠道

• 线上渠道：2017-2020年线上收入复合增长率达53.0%，2021H1线上收入3.8亿元，同比增长73.7%
• 线下渠道：经销商数量从2017年的844家增至2021H1的1400多家，门店数量从1096家增至近1900家
• 返利政策：线上销量返利政策显著提升了经销商积极性，平均返利1500元以上，占线上销售总收入的25%左右

产品与研发

• 产品矩阵：集成灶为核心产品，占收入85%以上；集成水槽和集成洗碗机也在逐步完善
• 研发投入：2020年研发费用0.58亿元，高于浙江美大，研发人员数量229人，占总人数的12.1%
• 专利数量：截至2021H1，公司拥有专利权299件，其中发明专利9件，实用新型专利228件，外观设计专利62件

风险提示

• 终端消费疲软：可能导致集成灶渗透率提升不及预期
• 行业竞争加剧：传统厨电和大家电龙头入局可能改变竞争格局
• 原材料价格上涨：影响公司成本和盈利能力
• 限售股解禁：可能对股价造成压力
• 大股东减持：可能影响公司股权结构和市场信心

投资建议

• 估值：公司管理层优质，业绩成长性强，给予2022年40倍估值
• 目标价格：54.3元
• 评级：首次覆盖，给予“增持”评级

总结

火星人凭借其高研发投入、强大的营销能力及线上线下双轮驱动的渠道策略，在集成灶行业中迅速崛起，成为行业龙头。公司不仅在产品设计和品质上领先，还在电商渠道中占据第一地位。尽管面临一定的市场和行业风险，但其成长性强劲，未来有望充分受益于行业快速成长的红利。根据当前估值，给予“增持”评级，目标价54.3元。