深度报告-20201230-华安证券-火星人-300894.SZ-火星人_冉冉升起的集成灶新星_31页_4mb

火星人：集成灶行业的后起之秀

核心内容

火星人是一家专注于集成灶等厨电产品的公司，自2010年成立以来，通过产品创新和营销策略实现了快速发展。公司以营销为推手、以产品为基石，形成了“线上+线下”双轮驱动的销售模式，成为集成灶线上龙头。其产品以高颜值、高性能和高品质为核心竞争力，同时公司积极拓展市场，提升品牌影响力。

主要观点

• 营销策略：火星人高度重视营销投入，通过多种渠道如央视、高铁、机场、家装类APP及短视频平台等，提高品牌曝光度和用户认知。公司销售费用率远高于可比公司，但有助于品牌建设及市场拓展。
• 产品优势：公司实控人黄卫斌来自服装行业，注重产品设计与品质，推动高颜值和高性能的产品开发。火星人集成灶获得多项国际设计奖项，如IF金奖、红点奖等，体现了其在产品设计方面的实力。
• 渠道布局：公司积极拓展线下经销商和门店，同时大力发展线上销售渠道。2020年H1线上销售占比达42.93%，线上与线下销售协同推进，提升整体市场份额。
• 行业前景：集成灶行业未来三年预计保持30%左右的增速，到2023年年销量将达约573万台。主要增长动力来自地产竣工面积回暖、油烟机保有量提升（尤其农村地区）和集成灶渗透率的提升。

关键信息

• 财务表现：2019年公司实现营收13.26亿元，同比增长38.77%，净利润2.40亿元，同比增长159.60%。预计2020-2022年营收分别为16.54亿元、22.12亿元和28.10亿元，净利润分别为2.9亿元、3.8亿元和4.9亿元。
• 估值区间：公司合理价值区间为13.8-36.8元/股，参考可比公司估值，预计对应2021年业绩15x-40xPE。
• 募投项目：公司计划投资于智能集成灶产业园和生产线升级扩产项目，以提升产能和研发能力。预计新增集成灶年产能15万台，现有产能提升10万台。

财务分析

• 营业收入：2019年为1326百万元，预计2020-2022年分别为1654、2212和2810百万元，同比增速分别为24.7%、33.7%和27.0%。
• 净利润：2019年为240百万元，预计2020-2022年分别为287、375和491百万元，同比增速分别为19.8%、30.4%和31.2%。
• 毛利率：2019年为51.8%，预计2020-2022年分别为51.1%、50.0%和49.6%，呈现逐年下降趋势。
• 销售费用率：2019年为25%，高于可比公司，但有助于市场拓展。
• 管理费用率：2019年为3%，低于可比公司，体现良好的成本控制能力。
• 净利率：2019年为18.1%，预计未来将有所提升。

风险提示

• 集成灶渗透率提升不达预期：市场增长可能不及预期。
• 行业竞争加剧：随着市场扩大，竞争可能更加激烈。
• 原材料价格上涨：可能影响成本和利润。

未来发展

• 产能扩张：公司计划通过募投项目扩大产能，以满足市场需求。
• 强化研发：公司拟建设研发中心及信息化系统，提升产品创新能力及运营效率。
• 市场渗透：随着农村市场及精装房需求的增加，公司有望进一步提升市场份额。

总结

火星人凭借高颜值、高性能、高品质的产品和强大的营销策略，迅速在集成灶市场占据一席之地。公司通过“线上+线下”双轮驱动模式，实现快速扩张。随着集成灶行业持续增长，火星人有望进一步巩固其市场地位，提升盈利能力和品牌影响力。