深度报告-20210107-西南证券-火星人-300894.SZ-线上布局首屈一指_集成灶新秀上市_22页_2mb

火星人厨具股份有限公司总结

核心内容概述

火星人厨具股份有限公司是一家快速成长的集成灶行业领先企业，成立于2010年，主要经营集成灶、集成水槽及集成洗碗机等厨电产品。公司凭借出色的产品设计和多元化的渠道布局，集成灶产品销量增速远超行业平均水平，2019年集成灶销量同比增长39%，行业零售量同比增速为20%。公司营收和净利润保持高速增长，2016-2019年营收复合增长率达56.9%，归母净利润复合增长率达64.6%。2020年前三季度营收10亿元，同比增长20.5%；归母净利润为1.6亿元，同比增长8.9%。

主要观点

• 行业地位突出：火星人是集成灶行业的领先企业，其产品销量和营收均位于行业前列，线上销售占比远超可比公司。
• 产品定位高端：公司主要产品集成灶终端售价高于行业平均，以中高端型号为主，如蒸烤一体集成灶，价格均在1万元以上。
• 线上布局领先：公司线上销售占比在2017-2019年间从25.6%提升至45.7%，2020H1线上销售占比达到42.9%，线上销售模式以天猫、京东为主，线上销量专项返利政策有效提升线上经销商积极性。
• 产能瓶颈明显：2019年集成灶产能利用率高达117.4%，公司计划通过募资扩产以突破产能瓶颈，进一步提升市场占有率和盈利水平。
• 盈利预测与估值：预计2020-2022年EPS分别为0.71元、1元、1.27元，未来三年归母净利润复合增长率达29%。首次覆盖给予“持有”评级，公司PE和PB逐年下降，但估值仍高于行业平均水平。

关键信息

产品与市场

• 集成灶是公司主要营收来源，2019年营收占比达87%，毛利润占比达90.6%。
• 集成灶产品销量年均复合增长率为78%，线上销售收入年均复合增长率高达84.2%。
• 公司产品线涵盖集成灶、集成水槽、集成洗碗机等，产品结构持续优化。
• 2019年集成灶销售均价为5900.6元/台，高于行业平均水平。

渠道与销售策略

• 公司以经销模式为主，2017-2019年经销商数量从658家增至1208家，年均复合增长率达22.5%。
• 2020H1，公司线上销售占比达42.9%，线上销售模式包括线上经销和电商直营。
• 公司推出线上销量专项返利政策，单台返利金额在1500元以上，返利金额占线上采购额的25%-30%。

生产与运营效率

• 公司生产自动化率较高，2019年人均产值达98.1万元，高于行业平均水平。
• 2019年公司产能利用率117.42%，2019年集成灶产能16.5万台。
• 公司总资产周转率位于行业首位，2020Q1-Q3总资产周转率为0.8，显著高于可比公司。

盈利预测与估值

• 预计2020-2022年公司营收复合增长率达28.6%，归母净利润复合增长率达29%。
• 2020年公司PE为75，PB为15.54，2022年预计PE为42，PB为9.96。
• 公司财务费用率和管理费用率与行业相当，但销售费用率高于同行。

风险提示

• 行业竞争加剧风险
• 渠道拓展不及预期风险
• 疫情反复影响客流风险

财务数据概览

行业对比与竞争优势

• 产品结构：公司集成灶产品占比85%以上，销售均价高于行业平均水平，毛利率位于行业前列。
• 线上销售：公司线上销售占比远超同行，2020H1线上销售收入占比达42.9%，电商直营收入占比24.8%。
• 经销商网络：公司经销商数量和门店数量逐年增长，覆盖中国大陆31个省、自治区及直辖市。
• 品牌与设计：公司产品曾获得德国IF设计金奖，央视纪录片《工匠精神》指定入选企业，售后服务获得国家五星级认证。

高管团队与激励机制

• 实控人黄卫斌直接持有公司36.5%股份，通过员工持股平台间接控制公司表决权达63.1%。
• 高管团队多数曾在美的、海尔、方太、老板等知名家电企业任职，具备丰富的行业经验。
• 公司员工年轻化，2020H1员工中30岁以下占比达54.5%，团队年轻富有活力。

投资建议与评级

• 首次覆盖给予“持有”评级，预计2020-2022年EPS分别为0.71元、1元、1.27元。
• 公司具备显著的竞争优势，未来有望持续享受集成灶行业红利，提升市场份额和盈利能力。

总结

火星人厨具股份有限公司凭借中高端产品定位、快速发展的线上渠道以及完善的经销商体系，在集成灶行业中占据领先地位。公司持续优化产品结构，提升生产自动化率，募资扩产以突破产能瓶颈，增强市场竞争力。尽管面临行业竞争加剧和疫情反复等风险，但其线上销售占比、品牌影响力和运营效率均优于同行，具备良好的成长潜力和盈利能力。