深度报告-20210830-东北证券-火星人-300894.SZ-如何在集成灶赛道脱颖而出__33页_3mb

火星人（300894）深度报告总结

核心内容

火星人是一家专注于厨房电器研发、制造的现代化高科技公司，核心产品为集成灶。公司自2010年成立以来，通过十年耕耘成功上市，成为集成灶行业的领军企业之一。2020年公司实现营收16.14亿元，归母净利润2.75亿元，2021年上半年营收9.22亿元，归母净利润1.39亿元。公司未来三年预计营收增速分别为52.53%、35%、31%，归母净利润增速分别为54.71%、32.03%、31.67%。

主要观点

• 市场空间广阔：集成灶市场自2003年推出以来，发展迅速，2020年销售量和销售额分别为238万台和182.2亿元，预计2025年市场规模将突破500亿元。
• 竞争格局变化：火星人凭借电商渠道优势，线上市占率稳居第一，线下渠道也在快速扩张，市占率不断提升。
• 研发实力强：公司研发投入、研发队伍和专利数量均处于行业领先水平，产品矩阵丰富，形成协同效应。
• 品牌定位中高端：公司产品价格高于行业均价2000-3000元，销售费用率高于同业，且广告宣传费位居行业首位。
• 双轮驱动模式：线上和线下渠道协同发展，实现多元化增长。公司通过销售返利政策保障经销商利益，经销商和门店经营优于同业。
• 股权结构集中：实际控制人黄卫斌合计控制公司63.2%的表决权，公司治理机制完善，员工持股平台帮助公司与员工利益绑定。

关键信息

行业发展趋势

• 集成灶市场渗透率持续提升，2016-2020年从4.8%增长至12.7%。
• 2020年集成灶零售量和零售额分别为238万台和182.2亿元，五年间复合增长率分别为28%和30%。
• 市场预测2025年集成灶市场规模将达515亿元。

财务表现

• 营收与净利润：2021年预计营收24.62亿元，归母净利润4.26亿元。2021年预计市盈率52.25倍，当前股价对应估值合理。
• 毛利率与净利率：2020年毛利率51.58%，净利率相对较低，但随着销售费用率的下降，净利率有望提升。
• 资产扩张：2016-2020年资产扩张倍数为7.1倍，远高于行业平均水平。

渠道策略

• 线上渠道：火星人线上市占率26.02%，线上均价提升明显，电商直营模式占比逐年增加。
• 线下渠道：以经销模式为主，门店数量快速扩张，2021H1经销商门店数达1900多家，单经销商平均门店数1.36家。
• 多元化发展：拓展下沉渠道、KA卖场、工程渠道、家装渠道，实现全面覆盖。

品牌建设

• 广告投入：2020年广告宣传费1.76亿元，占营收比例最高，2021H1广告宣传费率为11.98%。
• 售后服务：提供“4小时极速修”、“12小时快速修”等服务，提升用户体验和品牌口碑。
• 品牌活动：积极参与各种品牌推广活动，如央视纪录片、综艺节目、演唱会赞助等，增强品牌影响力。

竞争优势

• 产品矩阵：集成灶、集成水槽、集成洗碗机等产品形成协同效应，提升整体竞争力。
• 研发能力：公司设有智能创新研究院、技术研究院和产品开发中心，研发费用率保持在3.5%-4%之间，专利数量最多。
• 渠道优势：线上线下双轮驱动，经销商和门店经营表现优异，销售模式灵活多样。

风险提示

• 行业竞争加剧：集成灶行业竞争激烈，未来可能面临更大的市场压力。
• 原材料价格上涨：原材料成本上升可能影响公司盈利能力。

投资建议

公司具备良好的增长潜力和竞争优势，预计2021-2023年营收和归母净利润将实现持续增长，当前股价对应2021年估值合理，给予“买入”评级。