2017中国网络视听研究发展报告_80页_4mb

2017年中国网络视听发展研究报告总结

核心内容

2017年，中国网络视听行业持续发展，用户规模和使用率显著提升，内容制作和平台竞争日趋激烈，付费用户比例增长，广告模式向精准化、场景化发展。整体行业呈现“内容精品化”、“移动化”、“用户需求细分化”等趋势。

主要观点

1. 网络视听用户规模和使用率提升

• 网络视频用户规模达5.65亿，使用率为75.2%，同比增长3.7%。
• 手机视频用户规模达5.25亿，同比增长2536万，使用率为72.6%，增速放缓。
• 网络视频是网络娱乐领域用户使用率最高的应用。

2. 平台竞争格局显现

• 第一梯队：腾讯视频、爱奇艺、优酷

• 第二梯队：芒果TV、乐视视频、搜狐视频、暴风影音、哔哩哔哩

• 第三梯队：酷6网、风行网、56网、天天看看

• 移动端格局：

  • 日活用户达2.9亿，每日使用25亿次，日均累计使用时长186亿分。
  • 腾讯、爱奇艺、优酷三家日活用户占全网77%，使用时长占76%。

3. 短视频、音频、直播市场格局显现

• 短视频：

  • 日活用户达6300万，每日使用7亿次，日均累计使用时长27亿分。
  • 搞笑视频最受欢迎，占比达80.5%。

• 音频：

  • 日活用户达1400万，每日使用1.2亿次，日均累计使用时长4.3亿分。
  • 喜马拉雅占据第一梯队，蜻蜓、荔枝、企鹅为第二梯队。

• 直播：

  • 日活用户达2500万，每日使用1.8亿次，日均累计使用时长10亿分。

关键信息

4. 互联网电视覆盖规模快速增长

• 截至2017年9月底，互联网电视累计覆盖终端2.55亿台，激活终端1.56亿台，激活率达61.2%。
• 一体机激活率63.5%，OTT机顶盒激活率54.4%。
• 相比2016年，覆盖终端增长30.1%。

5. 网络自制内容全面进入精品化时代

• 网络剧、网络电影、网络动画、专业类节目数量稳中有增。

• 网络剧：

  • 2017年上半年上线数量与2016年同期基本持平，但播放量增长率高达146%。
  • 网络剧“10亿+”俱乐部作品数量增加，但市场呈现“二八定律”，TOP20网络剧贡献了总播放量的近一半。

• 网络电影：

  • 2017年上半年上线1158部，播放量48.4亿，同比增长26.7%。
  • 网络电影进入转型调整期，精品化趋势明显，但用户付费意愿仍待提升。

• 网络综艺：

  • 2017年上半年上线节目57部，播放量达172亿，占去年总流量的66.9%。
  • 芒果TV和腾讯视频领跑，网综“10亿+”俱乐部作品数量增加，但口碑和人气仍不及版权综艺。

6. 在线视频广告增长：精准化、场景化

• 2017年中国在线视频广告市场规模预计达496亿元，同比增长32.3%。
• 广告服务与内容制作联系更加紧密，场景化内容营销潜力爆发。
• 剧内植入广告和创意式植入广告（如剧外原创贴、移花接木）受到广告主青睐。

7. 网络视频消费移动化趋势显著

• 视频用户呈现全民化趋势，29岁以下用户占比56.0%，高于整体网民。
• 学生、个体户/自由职业者、企业/公司一般职员占近六成。
• 男性用户更倾向于观看网友自制视频，女性用户更偏爱大陆电视剧和综艺节目。

8. 用户付费意识增强

• 2017年付费用户比例达42.9%，相比2016年增长7.4%。
• 付费会员总数超过1.7亿，用户月均可承受消费上限在10-30元范围的占54.9%。
• 包月付费模式成为主流，占比从2015年的47.6%提升至2017年的69%。
• 用户对“影院热映新片”“网络电影或微电影”“电视台热播剧”付费意愿较高，但对网络自制内容付费意愿较低。

9. 用户内容需求细分化

• 用户偏好排序为：电影 > 大陆电视剧 > 综艺节目 > 新闻资讯。
• 不同用户群体对内容的偏好差异显著，如：
  • 女性、大专学历、40岁以上用户更爱看大陆电视剧。
  • 20-29岁用户更易接受网站自制剧。
  • 大专、本科及以下学历用户对电影、动漫、综艺接受度高。
  • 男性用户更爱看网友自制视频和新闻资讯。

10. 用户记忆度最高的节目仍以传统内容为主

• 剧集方面，《人民的名义》《楚乔传》《三生三世十里桃花》等专业剧集最受欢迎，视频网站自制剧占比小。
• 电影方面，院线电影为主流，网络电影尚未形成单片付费习惯。
• 综艺节目方面，《奔跑吧》《快乐大本营》《极限挑战》等传统综艺占据前列。

未来展望

• 网络自制内容需提升质量，以吸引用户付费。
• 网络电影需探索片方自主定价和运营模式，提升内容竞争力。
• 网络视频行业需进一步优化内容结构，满足不同用户群体需求。
• 广告模式需更加精准和场景化，提升营销效果。
• 用户付费意愿需通过内容质量提升和多样化内容供给来增强。

用户期待艺人

• 网络影视剧：胡歌（32.7%）、迪丽热巴（20%+）、赵丽颖（20%+）、邓超（20%+）
• 网络综艺节目：迪丽热巴、邓超、胡歌、赵丽颖（20%+），何炅、黄磊（10%+）

结语

2017年，中国网络视听行业在用户规模、内容质量、广告模式等方面均取得显著进展，但也面临用户付费意愿下降、内容竞争加剧等挑战。未来需在内容精品化、用户细分化、商业模式创新等方面持续发力，以推动行业健康发展。