2017中国网络视听发展研究报告_78页_4mb

2017年中国网络视听发展研究报告总结

核心内容概述

2017年，中国网络视听产业在用户规模、内容制作和广告增长等方面取得显著进展，但同时也面临用户付费意愿下降、内容质量与用户需求不匹配等问题。整体呈现用户增长放缓、内容精品化、移动化趋势明显以及广告市场快速增长的特点。

一、网络视听用户规模与使用率

• 网络视频用户规模：5.65亿，使用率为75.2%，同比增长3.7%。
• 手机视频用户规模：5.25亿，使用率72.6%，同比增长0.7%。
• 增长特点：用户增长趋于平稳，但增速仍高于整体网民。
• 移动端主导：移动端用户成为网络视频的主要使用群体，日活用户达2.9亿，日均使用次数达25亿次，日均累计使用时长186亿分。

二、网络自制内容进入精品化时代

1. 行业监管规范化

• 国家主管部门对网络视听行业线上线下统一监管标准，推动行业规范发展。

2. 网络自制内容增长

• 网络剧：2017年备案555部，6921集，用户付费意愿提升。
• 网络电影：2017年上线1158部，播放量48.4亿次，同比增长26.7%。
• 网络动画片：659部，市场逐步规范化。
• 专业类节目：2725档，涵盖综艺、娱乐、财经、体育、教育等。

3. 网络剧市场“二八定律”

• 前20名网络剧播放量占全年总播放量的近一半，显示市场集中度高。
• 付费用户增长但付费意愿未明显提升，市场需进一步优化内容质量。

4. 网络电影进入转型期

• 年度分账金额大幅增长，但播放量增长放缓，市场开始向精品化转型。
• 精品化影片逐步涌现，但缺乏具有广泛影响力的高质量作品。

5. 网络综艺节目发展

• 芒果TV与腾讯视频占据主导地位，2017年上线57部节目，播放量达172亿次。
• 《奔跑吧》《快乐大本营》《极限挑战》等节目最受用户欢迎，但口碑与人气仍不如版权综艺节目。

三、广告市场增长与内容营销

• 广告市场规模：预计达496亿元，同比增长32.3%。
• 广告形式：广告精准化、场景化趋势明显，内容营销成为广告主关注重点。
• 植入方式：剧内植入广告外，剧外原创贴、创可贴等创意式植入渠道受到青睐。

四、视频消费移动化趋势显著

• 用户年龄结构：29岁以下用户占比56.0%，高于整体网民。
• 用户职业结构：学生、个体户/自由职业者、企业/公司一般职员占近六成。
• 收入结构：月收入3001-8000元用户占比高，付费意愿较强。
• 使用设备：手机成为最常使用的设备，使用率56.1%；电视使用率下降至28.5%。
• 用户互动行为：近一半用户不参与互动，点赞和转发是最常见的互动方式。

五、用户付费意识增强

• 付费比例：2017年达42.9%，同比增长7.4%。
• 付费模式：包月服务成为主流，占比69%，单次点播比例下降至15.6%。
• 付费意愿：用户更愿意为影院热映新片、网络电影或微电影、电视台热播剧付费。
• 付费动因：部分用户认为VIP性价比不高，部分用户因盗版资源存在而选择不付费。

六、用户内容需求细分化

• 内容偏好：电影 > 大陆电视剧 > 综艺节目 > 新闻资讯。
• 短视频偏好：搞笑视频最受欢迎，占比80.5%。
• 用户画像：
  • 女性、大专学历、19岁以下用户偏爱大陆电视剧。
  • 20-29岁用户更易接受网站自制剧。
  • 大专、本科学历用户对电影、综艺节目接受度高。
  • 男性更偏爱网友自制视频和新闻资讯类内容。
  • 50岁以上用户更关注体育节目。
  • 硕士学历用户偏好纪录片。

七、用户对网络自制内容记忆度较低

• 热门电视剧：《人民的名义》《楚乔传》《三生三世十里桃花》等传统剧集更受用户欢迎。
• 热门电影：以院线电影为主，网络电影尚未形成单片付费习惯。
• 热门综艺节目：《奔跑吧》《快乐大本营》《极限挑战》等传统综艺节目更受关注。

八、用户期待的艺人

• 网络影视剧：胡歌（32.7%）、迪丽热巴（22.4%）、赵丽颖（21.3%）、邓超（20.3%）等。
• 网络综艺节目：迪丽热巴（22.4%）、邓超（21.3%）、胡歌（20.3%）、赵丽颖（20.2%）、何炅（12.5%）、黄磊（11.3%）等。

九、市场挑战与展望

• 付费意愿下降：虽然付费用户增长，但用户对内容的付费意愿未显著提高。
• 内容质量提升：网络自制内容质量提升，但市场仍需进一步优化内容结构。
• 版权与盗版问题：盗版资源影响行业营收，需加强版权保护。
• 移动端发展：移动端用户增长迅速，需进一步优化移动端体验与内容适配。
• 未来方向：提升内容质量、优化付费模式、加强版权保护、增强用户互动体验。