中国网络视听发展研究报告（2023）-中国网络视听节目服务协会_48页_19mb

中国网络视听发展研究报告（2023）总结

核心发现

1. 网络视听用户规模扩大
   截至2022年底，中国网络视听用户规模达10.4亿，网民使用率达97.4%。在短视频、直播类应用带动下，整体用户增长平稳。网络视听用户规模已超越即时通讯，成为互联网应用首选，其用户量达10.4亿，即时通讯用户为10.38亿。

2. 泛网络视听市场规模达7000亿元
   2022年泛网络视听产业市场规模为72744亿元，同比增长44%。其中短视频和直播为主要增量，市场规模分别达1012亿和751亿，占64.7%和70.3%。综合视频（12465亿）和网络音频（318亿）分别占96%和47%。

3. 多终端同时观看成为新习惯
   近三成用户使用手机投屏，多设备协同观看占比提升。用户群体更倾向同时使用多终端满足娱乐需求，尤其是生活节奏快的群体。

4. 直播带货影响力增强
   42.7%的用户因观看网络视频或直播购买商品，较2020年增长270个百分点。直播主要应用于快消品营销（如生活用品、服饰箱包），且二三线城市高学历中青年女性购买意愿较高。用户消费金额集中在0-100元区间，但整体消费潜力仍需激发。

5. 短视频用户黏性显著
   短视频人均单日使用时长超过25分钟，成为吸引新网民的主要应用。2022年，短视频用户规模达1012亿，使用率较2018年提升24%。用户通过短视频获取新闻资讯（45.9%）、学习知识（30%）等需求。

6. 未成年人内容偏好
   19岁及以下用户观看微短剧比例达57.9%，其中喜欢观看比例为38.8%。偏好节目类型包括动画/动漫（57.2%）、搞笑类（62.5%）等，但也引发对未成年人保护的讨论，需加强内容监管。

7. 微短剧发展趋向规模化与规范化
   2021-2022年重点微短剧上线量从58部增至172部，各平台加大投入并推出分账扶持计划。未来微短剧单集时长（3-10分钟）和总集数（21-100集）或进一步延长，呈现多元化趋势。

8. 网络视听节目提质减量

• 网络剧：2022年上线248部，同比减少11%；
• 网络综艺：上线198部，较2021年减少35%；
• 网络电影：上线380部，同比减少28.4%；
• 网络动画：上线487部，同比增长35.7%。整体呈现降本增效趋势，更多优质内容替代低质内容。

9. 市场格局稳定
   综合视频领域，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等头部平台占据近九成市场份额（89.5%）。短视频领域，抖音、快手旗下平台集中度达59.5%。网络直播市场集中度提升，头部平台占比57.2%。网络音频领域，喜马拉雅保持市场主导地位（73.5%）。

关键趋势

• 短视频主导传播：成为舆论宣传主阵地，超2915条内容在抖音获得百万级点赞，3671条内容在快手播放超千万次。
• 直播赋能多领域：助力乡村振兴、体育健身等，改变赛事传播方式并带动全民健身热潮。
• 用户行为分化：新网民因短视频首次触网，短视频用户覆盖面广；老年人更倾向使用电视等传统设备。
• 内容产业升级：泛知识内容受扶持，知识普惠在信息传播、生活服务等领域作用凸显。

重要结论

网络视听行业持续增长，短视频、直播成核心驱动力。用户对知识内容和新闻资讯的需求上升，但消费潜力仍需释放。未成年人保护需加强，微短剧发展需规范。市场格局呈现强者愈强特征，头部平台主导市场，同时多终端融合和内容多样化成为关键方向。