20170520-广发证券-营销传播行业_中国数字营销行业跟踪及趋势分析_短视频_智能电视广告将成新增长点_14页_1mb

中国数字营销行业跟踪及趋势分析总结

核心内容

中国数字营销行业在2016年展现出强劲的增长势头，尤其在移动营销领域表现突出。整体行业趋势显示短视频、信息流广告以及智能电视广告将成为未来的重要增长点。

主要观点

• 市场规模增长显著：2016年中国广告经营额达到6,489亿元，同比增长8.6%，占GDP的0.87%，位居世界第二。
• 网络营销增速迅猛：2016年中国网络营销收入规模达2,902.7亿元，同比增长32.9%，远超传统电视广告收入。
• 移动营销占据主导：移动广告市场规模达1,750亿元，同比增长75.4%，占网络广告市场60.3%，PC端广告则首次出现下滑，同比减少2.9%。
• BAT引领市场格局：BAT三家企业广告收入合计1,767亿元，占据网络广告市场61%的份额，其中阿里巴巴以825.5亿元位居第一，百度以645.3亿元位居第二，腾讯以269.7亿元增长最快。
• A股广告公司表现不一：A股广告公司数字营销业务收入合计417.1亿元，占网络广告市场14.4%，毛利率17.4%，其中蓝色光标成为首家突破百亿收入的数字营销公司。

关键信息

市场规模

• 2016年全国广告经营额：6,489亿元，同比增长8.6%
• 网络营销收入：2,902.7亿元，同比增长32.9%
• 移动广告收入：1,750亿元，同比增长75.4%
• PC端广告收入：1,153亿元，同比下滑2.9%

市场格局

• BAT广告收入合计1,767亿元，占网络广告市场61%
• A股广告公司数字营销业务收入合计417.1亿元，占网络广告市场14.4%

细分市场结构

• 搜索引擎广告：增速放缓，市场份额降至27.2%
• 电商广告：成为第一大广告类别，收入达871.1亿元，同比增长48.1%
• 社交广告：2016年市场规模为239.6亿元，同比增长63.2%
• 视频广告：2016年市场规模达319.5亿元，同比增长37.1%，其中移动视频广告占比达64%
• 新闻及资讯广告：2016年市场规模为214.1亿元，同比增长36.4%

行业趋势

• 短视频广告：成为未来主流信息传播形式，2016年短视频内容增长迅猛，视频广告收入占比快速上升
• 信息流广告：2016年市场规模达325.7亿元，同比增长89.5%，预计未来增速仍将保持50%以上
• 智能电视广告：2017年有望迎来爆发，预计未来三年市场规模将突破百亿

风险提示

• 经济下行风险：广告主可能因经济环境变化而减少广告开支
• 政策监管风险：政策调整可能对广告形式和投放产生限制

行业评级

• 行业评级：买入
• 报告日期：2017-05-20

联系方式

• 分析师：旷实（S0260517030002）
• 联系人：沈明辉（0755-23942150），邮箱：shenminghui@gf.com.cn
• 其他联系人：杨琳琳、杨艾莉、朱可夫等
• 客服邮箱：gf fy@gf.com.cn

附注

• 本报告数据来源包括国家工商总局、艾瑞咨询、公司财报等
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