巨量引擎短视频广告全渠道转化价值白皮书_33页_2mb

巨量引擎短视频广告全渠道转化价值白皮书总结

核心内容

凯度消费者指数联合巨量引擎，发布《巨量引擎短视频广告全渠道转化价值白皮书》，旨在全面评估短视频广告对品牌销售转化的影响。通过分析美妆自然堂、酒类劲牌、日化类好来化工的实际投放案例，白皮书揭示了巨量引擎短视频广告在触达消费者、促进购买行为和实现“品效合一”目标方面的显著优势。

主要观点

• 平台价值：抖音作为巨量引擎的核心平台，已在中国城镇用户中展现出高月活和高使用时长的特征，成为品牌触达年轻家庭和全渠道品类老客的重要渠道。
• 转化效果：与在线视频广告和传统媒体广告相比，巨量引擎短视频广告在销售转化率方面表现更优，转化率提升最高可达64%。
• 触达精准：抖音广告利用标签定向技术，能够精准触达目标人群，尤其是年轻消费者和高端购买人群，提升品牌在全渠道的影响力。
• 长期优势：抖音广告在3次触达后的转化率显著提升，并在长期转化率中保持优势。
• 电商转化：抖音用户在电商购买行为上表现更为积极，尤其在白酒、牙膏、美妆等品类中，其电商购买比例和花费偏好均高于在线视频用户。

关键信息

品牌全渠道销售转化分析

• 品牌A：抖音广告转化率提升高达64%，显著高于在线视频和传统媒体。
• 品牌B：转化率提升16%，效果优于其他媒体。
• 品牌C：转化率提升21%，同样优于其他媒体。

平台对比分析

• 转化率指数：抖音广告整体转化效果高于在线视频广告，尤其对青少年家庭和25-34岁核心购买人群效果最佳。
• 城市级别：抖音广告在一二线、三线及四五线城市均表现出良好的转化效果，说明其市场覆盖广泛。

抖音平台的三大价值

1. 人→体量大且标签定向精准
   抖音拥有庞大的用户基数，且能够通过精准的标签系统，有效触达目标人群，提升品牌影响力。

2. 货→转化效率高
   抖音用户中，电商高端购买人群比例较高，有助于品牌触达更优质的消费群体。

3. 场→高效引流电商行为
   抖音用户在电商购买行为上更加积极，推动品牌在电商平台上的销售增长。

深挖研究品类

• 白酒：抖音用户比在线视频用户更倾向于购买酒类，且购买金额更高，转化率更高。
• 牙膏：抖音用户中天然成分牙膏的购买比例更高，说明其在细分市场具有更强的影响力。
• 美妆：抖音用户在美白护肤品上的购买更高端，有助于品牌实现消费升级。

方法论

凯度消费者指数采用同源打通的方法，通过追踪样本户的广告行为与购买行为，建立消费者媒介影响力模型，将样本分为曝光组和控制组，以精准评估广告效果。转化率指数为实验组转化率与控制组转化率的比值，以在线视频转化率为基准（100）进行对比。

消费者画像与转化表现

• 年轻买者：TA浓度指数为146，转化率指数为153，说明抖音在年轻群体中具有更强的触达和转化能力。
• 高端买者：TA浓度指数为104，转化率指数为105，显示抖音在高端市场中的表现优异。
• 忠诚买者：转化率指数为105，表明抖音广告在提升品牌忠诚度方面也具有积极作用。

附录说明

• 转化率计算：转化率 = 购买分析期间品牌买者 / 广告投放期间到达整体。
• 转化率指数：转化率指数 = 实验组转化率 / 控制组转化率。
• 样本定义：实验组为看到广告的人群，控制组为未看到广告但家庭形态、购物行为等与实验组相似的人群。

总结

巨量引擎短视频广告，特别是抖音广告，在全渠道销售转化中展现出显著优势，能够有效触达年轻、高端消费者，并在不同城市级别和消费品类中保持良好的转化效果。凯度消费者指数通过科学的方法论和精准的样本分析，为品牌提供了可靠的评估依据，助力实现“品效合一”的目标。