巨量引擎短视频广告价值白皮书_32页_6mb

巨量引擎短视频广告价值白皮书总结

核心内容

巨量引擎短视频广告在品牌营销中展现出显著的拉新与品牌力提升价值。通过增效度量方法论，能够更科学地评估广告对品牌增长的实际贡献，而非仅依赖传统的曝光/点击归因方式。白皮书指出，短视频广告在触达能力、品牌传播效率和转化力方面均优于传统媒体形式，如OTV贴片广告。

主要观点

• 拉新是品牌增长的核心：新客的增加是品牌健康增长的关键，但传统ROI评估方式往往高估老客的转化效果，低估新客的真实价值。
• 增效度量方法论：通过科学A/B分流，评估广告对目标人群的“增量价值”，能够更真实反映广告对品牌力的提升。
• 短视频广告的触达效率更高：相比OTV，短视频广告在用户触达效率上更具优势，尤其在下沉市场、女性群体和三线及以下城市表现突出。
• 短视频广告更容易被记住：其视觉冲击力、内容聚焦性、情感共鸣和独特性，使其成为提升品牌认知和喜爱度的重要手段。
• 短视频广告具备更强的转化能力：通过增效度量，短视频广告在长期转化效果上优于其他传统媒体，且在高触达频次下表现更佳。
• 短视频广告可优化人群策略：通过增效转化数据，广告主可以更精准地识别优势人群、拉新人群、防守人群和劣势人群，从而制定更有效的营销组合策略。

关键信息

增效度量方法论

• 增效度量通过将人群分为曝光组和控制组，对比其在广告投放后的行为差异，量化广告带来的增量价值。
• 正向提升率 = 曝光组正向行为占比 / 控制组正向行为占比 - 1。
• 在某日化品牌案例中，短视频广告的增效ROI是OTV广告的1.2倍，验证其拉新价值。

短视频广告的触达能力

• 巨量引擎短视频广告日活和用户使用时长持续上升，覆盖人群更广。
• 在下沉市场，短视频广告触达效率比OTV高出1.2倍以上。
• 在女性群体，短视频广告触达效率比OTV高出1.2倍以上。
• 在三线及以下城市，短视频广告的触达效率比OTV高出2倍以上。

品牌力提升效果

• 短视频广告在品牌认知、品牌喜爱、购买意向和推荐意愿等指标上均优于其他媒体形式。
• 在某美妆品牌案例中，短视频广告的增效转化率比控制组高出38%。
• 在某食品饮料品牌案例中，品牌广告与效果广告叠加可实现“1+1>2”的品效组合效果。

人群策略升级

• 通过增效度量，广告主可以更清晰地识别不同人群的广告价值，如优势人群、拉新人群、防守人群和劣势人群。
• 拉新人群虽然直接转化率低，但增效转化率高，是品牌增长的重要驱动力。
• 防守人群的转化率高但增效转化低，广告对其影响有限。

案例分析

• 案例A（亿滋）：抖音广告在一线城市独占率高达67%，显著高于OTV广告。
• 案例B（三元食品）：通过抖音广告与热门剧集IP人群结合，实现高效品牌传播，3+Reach占比达73%。
• 案例C（卡姿兰）：竖屏广告形式在品牌认知和喜爱度上表现突出，留存率提升340%。
• 案例D（某食品饮料客户）：品牌广告与效果广告叠加，实现更高转化效果，验证“品效组合”的价值。

结论

短视频广告正在成为品牌营销的重要工具，其在拉新、品牌力提升和转化效率方面均表现出色。巨量引擎通过增效度量方法论，帮助广告主更科学地评估短视频广告的真实价值，推动营销策略的优化与升级。未来，随着用户行为持续向短视频迁移，广告主应加快预算迁移，共同构建更高效的营销新生态。