巨量引擎-巨量引擎短视频广告价值白皮书-2020.12-32页_5mb

巨量引擎短视频广告价值白皮书总结

核心内容

本白皮书由巨量引擎发布，旨在探讨短视频广告在品牌增长中的价值，特别是在拉新效果、品牌力提升和转化力增强方面的表现。通过科学的增效度量方法论，巨量引擎帮助广告主更准确地评估广告的实际增量价值，而非仅依赖传统的曝光/点击归因方式。

主要观点

• 短视频广告的拉新价值显著：相比传统媒体，短视频广告在触达效率和拉新能力方面表现更优，尤其在下沉市场和特定人群（如女性）中具有明显优势。
• 增效度量方法论：通过科学A/B分流实验，评估广告对品牌力和转化的增量影响，能够更真实地反映广告的实际效果。
• 短视频的传播力强：短视频形式更易被消费者接受，具有更强的品牌认知和喜爱提升效果，且在信息爆炸时代，成为重要的品牌传播渠道。
• 短视频广告对转化有直接推动作用：相比其他媒体形式，短视频广告在增效转化率方面表现突出，尤其在高频触达下效果更佳。
• 数据驱动优化：通过分析广告播放时长、关键帧留存率、素材形式等，巨量引擎帮助广告主优化内容和投放策略，提升整体营销效率。

关键信息

1. 增效度量方法论

• 定义：增效度量通过将用户分为曝光组和控制组，评估广告带来的增量价值（lift）。
• 优势：能够更科学地反映广告对品牌力和转化的提升，避免高转化意向人群的干扰。
• 公式：正向提升率 = 曝光组正向行为占比 / 控制组正向行为占比 - 1。
• 案例：某日化品牌通过增效度量发现，短视频广告的增效ROI比OTV广告更高。

2. 短视频广告的触达能力

• 触达效率更高：在相同曝光量级下，短视频广告触达更多目标人群。
• 下沉市场优势显著：短视频广告在下沉市场（如五线城市）的触达效率是OTV的1.2倍以上。
• 女性触达优势：短视频广告在女性群体中的触达效率也高于OTV。
• 数据支持：QuestMobile数据显示，抖音用户日活持续增长，且用户时间投入增加。

3. 品牌力提升

• 品牌认知度与喜爱度提升：短视频广告在提升品牌认知和喜爱方面优于其他广告形式。
• 尼尔森调研支持：短视频广告的单位曝光提升指数高于其他媒体，如社交平台、OTV贴片等。
• 案例支持：卡姿兰通过竖屏广告提升品牌认知和喜爱度，同时提高转化行为。

4. 转化力提升

• 增效转化率更高：短视频广告的增效转化率比其他媒体高出38%。
• 播放时长影响转化：广告播放时长越长，用户对广告的记忆度和品牌喜爱度越高。
• 内容优化提升留存率：通过优化广告内容（如关键帧设计），提升广告播放留存率，从而增强转化效果。
• 案例支持：某食品饮料品牌通过增效度量发现，品牌广告与效果广告叠加可产生协同效应，提升整体转化率。

5. 营销策略升级

• 人群策略优化：基于增效度量，广告主可以更精准地识别优势人群、拉新人群、防守人群和劣势人群，制定相应策略。
• 货品匹配策略：优势人群可主打高利润产品，拉新人群可主推试用装，防守人群可提升客单价，劣势人群需优化素材。
• 媒介组合优化：通过增效度量评估不同媒介的拉新能力，帮助广告主迁移预算至更高效的平台。

未来展望

• 短视频广告趋势明显：短视频用户使用时长已远超传统视频平台，但预算分配仍滞后。
• 呼吁广告主参与评估：巨量引擎希望更多广告主参与短视频广告的价值评估，共同推动营销生态的发展。

案例摘要

• 案例A（亿滋）：抖音广告在下沉市场（如五线城市）的触达效率显著高于OTV。
• 案例B（三元食品）：通过抖音短视频矩阵，精准触达目标人群，提升品牌与家庭情感的联系。
• 案例C（卡姿兰）：竖屏广告提升品牌认知和喜爱度，且在关键帧设计上优化留存率。
• 案例D（某食品饮料品牌）：通过品牌+效果广告叠加，提升整体转化效果，实现拉新与渗透的结合。

结论

巨量引擎短视频广告在拉新、品牌力提升和转化力增强方面展现出显著优势。通过增效度量方法论，广告主能够更科学地评估广告效果，优化投放策略，实现更高效的营销转化。随着用户行为向短视频迁移，广告主应加快预算迁移，拥抱短视频广告的价值，推动营销生态的升级与创新。