【中国旅游研究院】2024年中国购物旅游发展报告_37页_2mb

报告摘要

中国购物旅游发展报告（2024）
1. 市场背景与政策支持
中国购物旅游业伴随人均可支配收入增长、中产阶级壮大及体验式消费兴起，成为推动经济发展的新兴引擎。线上消费渗透率提升（2023年网上零售额达15.4万亿元，同比增长11%），但消费者更重视线下体验的性价比与文化价值。政策层面，国家及地方政府相继出台文旅消费促进措施，如上海建设国际购物旅游之城、江苏推动非遗购物节、山东扩大旅游购物全产业链支持，强调文商旅融合与体验场景创新，提升购物品质与消费活跃度。

2. 购物需求特征

消费规模：游客旅行花费集中于2,000-10,000元，超半数将20%以上消费用于购物，部分占比超30%。
行为习惯：95%游客有购物行为，七成提前规划购物需求。高学历与高收入群体购物意愿更强，且更注重文化与体验属性。
购物目的：以“旅行留念”（37.9%）和“送亲友”（31.4%）为核心，同时呈现收藏、社交（28.7%）、支持社区发展（23.2%）等多元动机。
场所偏好：商业街区、特色市集、文创园区、景区等成为主流购物地，购物村、免税店、奥特莱斯等折扣型场所亦受青睐。

3. 消费者决策影响因素
从商品、人际、服务、环境四方面影响购物选择：

商品因素：文化特色（26.6%）、性价比（24.8%）、包装设计（21.8%）及品牌声誉（21.3%）最受关注。
人际因素：社交媒体推荐（34.9%）、亲友推荐及导购游说占比均超过30%。
服务因素：优质服务态度（35.3%）、支付便利（31.7%）及售后保障（27.5%）是关键。
环境因素：标价清晰（33.8%）、环境整洁（33.7%）、休闲氛围（32.1%）及合理布局（30.6%）对消费决策影响显著。

4. 购物旅游目的地创新模式

概念演变：从“旅游购物”转向“购物旅游”，并逐步形成独立目的地。其核心逻辑是通过融合文化体验、休闲功能与商业价值，满足消费者对个性化、沉浸式体验的需求。
比斯特系列案例：
- 选址策略：毗邻交通枢纽及热门旅游区，如上海迪士尼、苏州阳澄湖，延伸辐射长三角市场。
- 服务品质：以“超五星级宾客款待”为核心，提供免提购物、贵宾室、个性化服务，并通过“即买即退”等创新提升便利性。
- 在地化创新：苏州购物村融合威尼斯建筑与中式园林，上海购物村延续装饰艺术风格并融入海派文化；开设“创x奕”集成店、苏绣展厅及丝绸定制体验馆，强化本土文化IP。
- 运营管理：以“服务零售商的零售商”模式赋能品牌，结合数字化工具（如小程序、智能导购）提升效率，同步推进ESG（环境、社会、治理）实践，如采用绿色建筑认证（BREEAM）、可再生能源及低碳供应链。