家电行业解码新家电系列报告（一）：千帆竞渡，如何把握新兴家电赛道机会？-20211008-国金证券-23页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：家电行业研究总结

核心内容

本报告对家电行业进行了深度分析，指出行业正从供给驱动向需求驱动转型。随着消费者收入提升及代际更迭，新兴家电品类如清洁电器、个护电器、安防电器等正成为推动行业增长的重要力量。报告建议投资者重点关注这些新兴领域，并通过市场规模与渗透速度两个维度筛选高价值赛道。

主要观点

• 需求驱动转型：家电行业已进入由消费者需求主导的发展阶段，供给趋于饱和，需求成为增长核心。
• 消费升级趋势：消费者更注重生活品质，推动家电产品向“健康”、“智能化”、“高端品质”、“乐趣体验”等方向升级。
• 代际变更影响：90后、95后逐渐成为家电消费主力，其对“懒人经济”、“颜值经济”、“智能化”等主题需求显著。
• 新兴品类成长性：清洁电器、个护电器、安防电器等具备较大的供需缺口，具备较高的成长潜力。
• 投资价值排序：通过市场规模与渗透速度的分析，推荐兼具规模与成长性的新兴家电品类。

关键信息

推荐赛道

1. 清洁电器：包括扫地机器人、洗碗机、干衣机，符合“懒人休闲”需求，成为“新三大件”。
2. 个护电器：如电动牙刷、按摩仪、美容仪，顺应“颜值”、“健康”需求，具备高弹性。
3. 安防电器：如电子门锁、家用监控，满足“安全”、“智能化”需求，代表AIoT趋势。
4. 其他升级电器：集成灶、智能微投等，符合集成化、智能化、多元化趋势。

重点公司

• 科沃斯：扫地机器人领域龙头，技术领先。
• 倍轻松：便携按摩器赛道先行者，抢占市场。
• 小米集团-W：布局智能家居，打造AIoT生态。
• 火星人：集成灶细分市场龙头，引领行业升级。
• 极米科技：智能投影仪市场领先，产品矩阵完善。

市场数据

• 2020年家电行业市场规模达8905亿元，CAGR5为1.6%。
• 新兴家电品类市场规模达1150亿元，CAGR5为8.4%，增速远超整体市场。
• 2020年中国家电市场线上销售占比为50.8%，成为重要销售渠道。

市场规模与渗透速度分析

• 市场规模：由渗透率上限、产品单价、复购频次决定。
• 渗透速度：由消费者决策、产品传播成本、渠道结构、赛道成熟度等决定。
• 高价值品类：兼具规模与成长性，如扫地机器人、洗碗机、干衣机、电动牙刷、电子锁、集成灶等。

投资建议

• 家电行业迎来“二次增长期”，重点关注清洁电器、个护电器、安防电器等新兴需求领域。
• 优先推荐具备高渗透率上限、高规模乘数的品类，如扫地机器人、洗碗机、干衣机、电动牙刷、电子锁等。
• 重视产品单价和复购频次，以扩大市场规模和持续增长空间。

风险提示

• 家电消费不振，行业增长不及预期。
• 消费者偏好变化，可能影响部分品类的发展。
• 市场竞争加剧，可能导致产品价格下滑。
• 数据来源可能存在误差，影响结论准确性。

总结

报告指出，家电行业正处于由供给驱动向需求驱动的转型阶段，消费升级和代际更替催生了大量新兴家电品类。重点推荐清洁、个护、安防等具备高成长潜力的领域，并通过市场规模与渗透速度进行筛选，优先关注兼具规模与成长性的产品。同时，提醒投资者注意潜在风险，如消费疲软、市场竞争加剧等。