深度报告-20211008-国金证券-家电行业研究_解码新家电系列报告（一）_千帆竞渡_如何把握新兴家电赛道机会__23页_2mb

家电行业研究总结

核心内容

本报告由国金证券消费升级与娱乐研究中心发布，首次对家电行业进行买入评级，重点分析新兴家电赛道的投资机会，聚焦清洁电器、个护电器、安防电器三大领域，并提出多维评分体系，以市场规模和渗透速度为标准，筛选高价值新兴家电品类。

主要观点

• 行业趋势：家电行业已从供给驱动转向需求驱动，消费升级与世代更迭推动新兴品类快速成长。
• 需求驱动：随着消费者对“解放双手”、“健康护理”、“全屋智能”等主题需求的重视，新兴家电市场增长迅速。
• 供需缺口：新兴家电品类面临显著的供需缺口，具备较大的市场增长潜力。
• 投资逻辑：投资价值由市场规模与渗透速度共同决定，优先选择兼具规模与成长性、潜在市场庞大的高价值品类、以及渗透率提升快的高成长品类。
• 重点推荐：清洁电器、个护电器、安防电器三大领域内的“新三大件”（扫地机器人、洗碗机、干衣机）、电动牙刷、按摩仪、美容仪、电子门锁、集成灶、智能微投等。

关键信息

市场数据概览

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金家电指数：11190
• 沪深300指数：4849
• 上证指数：3613
• 深证成指：14358
• 中小板综指：13723

市场规模与增速

• 2020年家电行业整体市场规模达8905亿元，CAGR5为1.6%。
• 新兴家电品类市场规模达1150亿元，CAGR5为8.4%。
• 2020年小家电市场占比达到15.4%，持续增长。

消费者需求变化

• 主要消费群体：20-39岁消费者占比达79.1%，是家电消费的主力。
• 未来需求方向：消费者更注重“守护健康”、“解放双手”、“全屋智能”、“高端品质”、“乐趣体验”等属性。
• 电商影响：2020年中国家电市场线上销售占比达50.8%，成为最重要的销售渠道。

新兴品类分析

• 清洁电器：扫地机器人、洗碗机、干衣机，增速达5.1%-18.7%。
• 健康护理电器：电动牙刷、按摩仪、美容仪、体脂秤等，增速达6.2%-10.8%。
• 安防电器：电子门锁、家用监控等，增速达15.3%。
• 集成化电器：集成灶、智能微投等，增速较快。

投资建议

• 重点公司：科沃斯、倍轻松、小米集团-W、火星人、极米科技等。
• 推荐赛道：
  • 清洁电器：扫地机器人、洗碗机、干衣机
  • 个护电器：电动牙刷、按摩仪、美容仪
  • 安防电器：电子门锁、家用监控
  • 其他升级电器：集成灶、智能微投

投资价值评判标准

• 市场规模：由渗透率上限、产品单价、复购频次决定。
• 渗透速度：由消费者购买意愿、产品传播成本、渠道结构、赛道成熟度等决定。
• 投资价值排序：
  • 高单价-高复购
  • 高单价-低复购 ≈ 低单价-高复购
  • 低单价-低复购

风险提示

• 家电消费不振，行业增长不及预期
• 消费者偏好发生变化
• 市场竞争加剧，产品平均价格下滑
• 数据来源有误，影响结论准确性

结论

家电行业正迎来由需求驱动的二次增长期，新兴家电赛道具备显著的市场潜力和投资价值。重点关注清洁、个护、安防三大领域，以及具备高单价、高复购、高渗透速度的品类，以把握行业未来增长机遇。