解码新家电系列报告（一）：千帆竞渡，如何把握新兴家电赛道机会？_23页_2mb

家电行业研究：买入（首次评级）

核心内容

本报告由国金证券消费升级与娱乐研究中心发布，对家电行业进行了深度研究，重点分析了新兴家电赛道的投资机会，推荐关注清洁电器、个护电器、安防电器等领域的高增长品类。报告认为，随着消费者需求变化和收入提升，家电行业正从供给驱动转向需求驱动，新兴需求将推动行业进入二次增长期。

主要观点

1. 行业趋势变化：家电行业正由供给端驱动向需求端驱动转变，消费者需求成为行业增长的核心因素。
2. 需求驱动创新：随着年轻一代成为消费主力，新兴家电产品如清洁电器、个护电器、安防电器等迅速成长，带来结构性增长机会。
3. 新兴品类增长潜力：2020年新兴家电品类市场规模达1150亿元，占家电整体比重15.4%，CAGR5为8.4%，显著高于整体行业增速。
4. 供需缺口与市场机会：供需缺口越大，市场增长潜力越强，重点推荐具有大格局的新兴家电品类。

关键信息

• 行业整体增长趋缓：2015-2020年家电行业CAGR5为1.6%，但新兴品类CAGR5为8.4%，增长显著。
• 消费者需求变化：20-39岁消费者是家电消费的主流群体，关注“守护健康”、“解放双手”、“全屋智能”、“高端品质”、“乐趣体验”等需求。
• 线上销售主导：2020年中国家电市场线上销售占比达50.8%，成为最重要的销售渠道。
• 重点推荐赛道：
  • 清洁电器：扫地机器人、洗碗机、干衣机。
  • 个护电器：电动牙刷、按摩仪、美容仪。
  • 安防电器：电子门锁、家用监控。
  • 其他升级电器：集成灶、智能微投。

投资建议

• 重点公司：推荐关注科沃斯、倍轻松、小米集团-W、火星人、极米科技等公司，以及积极向新家电转型的传统家电龙头。
• 投资价值排序：通过市场规模与渗透速度两个维度进行打分排序，优先推荐兼具规模与成长的品类、潜在市场庞大的高价值品类、渗透率提升快的高成长品类。
• 市场规模决定上限：市场规模由渗透率上限、产品单价、复购频次决定，高单价、高复购带来更大的市场空间。
• 渗透速度决定成长性：渗透率提升越快，代表成长性越强，优先选择渗透率爬坡快的品类。

风险提示

1. 家电消费不振，行业增长不及预期。
2. 消费者偏好发生变化，影响部分品类的市场表现。
3. 市场竞争加剧，产品平均价格下滑，影响企业利润。
4. 数据来源有误，可能影响结论的准确性。

估值与投资评级说明

• 公司投资评级：

  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
  • 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
  • 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%至5%；
  • 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

• 行业投资评级：

  • 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上；
  • 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%；
  • 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%至5%；
  • 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

结论

随着消费者需求变化和收入提升，新兴家电品类将推动行业进入二次增长期。重点推荐清洁电器、个护电器、安防电器三大领域，优先关注具有大格局、高成长性、高渗透潜力的品类。通过市场规模和渗透速度的双重标准，挖掘具有投资价值的新兴家电赛道，把握未来家电行业的发展趋势。